Введение:
Актуальность темы исследования.
Российская экономика переживает период глубокого преобразования. Наметились процессы, обуславливающие будущий подъем страны. Вместе с тем существует ряд вопросов требующих своего решения. Необходимо учитывать объективную реальность - адаптация к новым условиям хозяйствования будет продолжаться еще не один год.
В России не налажено денежное обращение из-за существования ряда социально-экономических противоречий, следствием которых являются, в частности, массовые неплатежи. В этих сложных условиях идет поиск оптимальных форм развития и функционирования банковской системы.
Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и противоречий.
Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.
Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что
коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.
Огромный интерес к маркетингу вызван социально-экономической ситуацией, существующей внутри российского общества. Создание устойчивой банковской системы возможно лишь путем внедрения рациональных принципов построения и функционирования коммерческих банков.
Целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного маркетинга.
Зарубежный опыт использования маркетинга может быть применен в России только после необходимой адаптации, так как он основывается на иной социально-экономической системе и не учитывает территориально-культурные особенности нашей страны.
Маркетинг ориентирует действия производителя
Глава 3:
Решение: CRM-система призвана решить этот недостаток через формирование единого источника информации о клиенте. В первую очередь это интеграция с автоматизированной банковской системой. Так как лидирующие CRM-решения компании Interact Commerce, Siebel Systems являются открытыми и довольно простыми для дальнейшей доработки, то вопрос интеграции CRM-системы с практически любой открытой АБС является чисто техническим и решаемым. В России уже есть ряд внедрений CRM-систем, интегрированных с АБС банков. Это системы «Афина», АБС производства компании «Диасофт» и собственные разработки банков.
С появлением CRM-систем на рынке у банков появляется возможность получить единый, комплексный «источник правды» о клиентах. На современном этапе развития банковской системы России возможность можно считать краеугольным камнем успеха клиенто-ориентированных банков, принявших CRM в качестве принципа работы с клиентами.
И, конечно, выгоды интеграции CRM с автоматизированной банковской системой, колл-центром, веб-сайтом в целях формирования единого источника информации о клиентах не ограничиваются возможностью определять доходность клиентов для банка, кроме этого появляются возможности:
анализ вероятности продажи дополнительных банковских продуктов на основе ранее купленных; увеличение перекрестных продаж банковских и, например, страховых продуктов на основе сравнительного анализа и профилирования клиентов;
привлечение новых высокодоходных клиентов, соответствующих аналогичному профилю среди существующей клиентской базы;
анализ каналов коммуникаций, выявление лучших клиентов, оптимизация бюджетов на маркетинг и рекламу;
снижение маркетинговых и сбытовых затрат при работе с низкодоходными клиентами, переключая их на альтернативные (дешевые) каналы коммуникаций;
повышение взаимодействия между департаментами, используя единое информационное пространство (эффективно делегируя и контролируя поставленные задачи);
автоматизация рутинной работы персонала (с использованием стандартных документов и шаблонов).
Рассмотренные возможности CRM являются лишь скромным намеком на инструментарий современных CRM-систем, интегрированных в корпоративную IT-инфраструктуру. Если говорить о возможностях для формирования лояльной клиентской базы, для удержания клиентов, сюда можно добавить автоматизацию процессов обработки претензий, CTI-интеграцию (Computer Telephone Integration — компьютерно-телефонная интеграция) колл-центров (Колл-центр — оперативный телефонный центр, обрабатывающий входящие звонки текущих и новых клиентов. Также часто используется для исходящих звонков — телемаркетинга, маркетинговых и социологических опросов. Для автоматизации работы колл-центра используется соответствующее аппаратное и программное обеспечение) с CRM-системами и другие.
Заключение:
В данном исследовании на основе обобщения имеющегося опыта и полученных в ходе исследования результатов разработан новый комплексный подход к анализу маркетинговой информации, характеризующей клиентов коммерческого банка.
Проведенное исследование состояния банковского маркетинга и выполненные разработка и обоснование научных подходов к совершенствованию анализа клиентской базы банка в современных экономических условиях с учетом комплекса интересов как клиентов, так и банка позволили сформулировать следующие основные выводы и предложения.
1. Нет единого, общепринятого метода применения маркетинга в банковской сфере. Данный факт в определенной мере объясняется тем, что применение принципов эффективного маркетинга в современных российских банках мало распространено.
Специфика банковского маркетинга определяется исключительными особенностями и особенностями присущими и некоторым другим видам услуг. Наиболее важной является функциональная роль банковских услуг в обеспечении экономики платежными средствами, регулировании количества денег в обращении, поддержании функционирования института денег.
Применение маркетинга в банковской сфере требует учитывать общие особенности услуг: неосязаемость, невозможность хранения, непостоянство качества и неотделимость от источника предоставления.
Потребность в оптимизации обслуживания клиентов, обладающих различными параметрами, приводит к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность полезно иметь в виду на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов, т.к. от этого зависит сама возможность создания многих банковских продуктов.
Особенностью банковских услуг присущей и некоторым другим видам услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу и систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать технологии высокого уровня по обработке и анализу маркетинговой информации в коммерческом банке.
2. Каждый клиент может быть охарактеризован по следующим группам показателей: управление, маркетинг, финансы, производство, социально-психологическое состояние, отношения с банком (маркетинговый, финансовый, социально-психологический аспекты). Совокупность показателей, характеризующих всех клиентов коммерческого банка, можно трактовать как понятие «клиентская база банка». Данная совокупность характеристик клиентов определяет свои «спрос» и «предложение», которые, сочетаясь со спросом и предложением коммерческого банка, дают прибыль, как банку, так и его клиентам.
Такой подход к пониманию клиентской базы банка позволяет отличать ее от клиентуры банка: клиентура банка - простая совокупность клиентов банка, а клиентская база банка - опосредованное рынком всестороннее состояние клиентов банка, обеспечивающее необходимость потребления его услуг. Где, клиент банка - физическое или юридическое лицо хотя бы раз воспользовавшееся хотя бы одной услугой банка на договорной основе. Именно в такой трактовке анализируемого понятия находит свое использование слово «база», которое до сих пор не несло смысловой нагрузки в словосочетании «клиентская база банка».