СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА ПЕЧЕНЬЯ
Рынок мучных кондитерских изделий за последние десять лет сократился в три раза из-за снижения спроса и изменения структуры потребления: появи-лось множество сладостей помимо печенья. На рынке развесного печенья и ва-фель сильны позиции региональных производителей, которые активно торгуют в Ижевске, сбивая цены на печенье (развесное печенье региональных фабрик продается всего по 12-14 рублей за килограмм). Среди основных производите-лей упакованной продукции стоит отметить фабрику "Большевик" (по оценке ее руководителей, ей принадлежит примерно 10% рынка упакованного печенья и вафель), которой владеет компания "Данон".
Если печенье грамотно приготовлено, оно является диетическим продук-том. Для его изготовления используют высококачественное зерно, умеренное количество сахара и исключительно растительный жир (ни грамма маргарина и животных жиров). Но вафли при всем желании нельзя назвать диетическим продуктом, поскольку в них добавляют животный жир, а в некоторые сорта и какао-продукты.
По мнению экспертов, рынок печенья имеет в нашей стране большие пер-спективы: печенье подают к чаю и на десерт, его любят дети. Однако рост его пока ограничивается покупательной способностью. Печенье вынуждено конку-рировать с хлебобулочными изделиями, более дешевыми, чем печенье, пряни-ками, сушками, сухарями. Кроме того, сегодня рынок печенья ограничен еще и своими ассортиментными рамками. Пока решающим фактором является цена, на российский рынок бесперспективно продвигать какие-то особые виды про-дукции, например, печенье с целым изюмом (оно будет стоить в два раза доро-же, чем обычное), несладкое печенье с прослойкой ветчины, сыра и другие сорта, привычные для западного рынка, но необычные для нашего.
Доли рынка отечественной и импортной кондитерской продукции распре-деляются неравномерно. Если отечественные сухари, сушки, пряники имеют почти 100% охват рынка, то печенье вафли, кексы и рулеты делят рынок с ино-странными аналогами. Насыщенность петербургского рынка печеньем и кек-сами практически достигла предела. Большинство оптовиков считает, что каж-дый производитель и поставщик кексов, рулетов и печенья занимает на рынке определенную нишу, тем не менее этот рынок можно назвать высококонку-рентным.
Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных меро-приятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества непод-дающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно воз-никших обстоятельств, таких, например, как изменение цен или разорение кон-курента. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сво-дится к сравнению
объемов реализации или полученных доходов до и после рекламной кам-пании и
соотнесением полученных доходов с ассигнованиями на рекламу.
Также ответ на вопрос об эффективности рекламы коммерческих компа-ний решается с помощью исследований. Они включают опрос наиболее типич-ных представителей рекламной аудитории. В частности, целесообразно выяс-нить, что именно они знают о вашем магазине, в чем видят преимущества и вы-годы от покупки товара или пользования услугами, как они узнали о существо-вании магазина, какой образ сложился у них, как они понимают рекламу, что им в ней нравится, что не нравится и что, по их мнению, следует в ней изме-нить, дополнить.
Ход рекламного процесса можно контролировать практически на каждом его этапе, учитывая косвенные признаки благополучия или появившихся труд-ностей. Например, имеет смысл обратить особое внимание на мнения продав-цов и покупателей о рекламе и ее результатах, следить за числом запросов на поставку товара или запросами на дополнительную информацию, анализиро-вать причины их возникновения и роль в этом рекламы.
Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой ауди-тории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хо-рошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отноше-ния. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.
Информация, полученная таким образом представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распро-странения.
Не следует забывать, что реклама - лишь один из маркетинговых инстру-ментов, оказывающих воздействие на сбыт товара и, следовательно, при сни-жении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, можно активи-зировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению маркетинговых задач.