Введение:
Что такое реклама? На память сразу приходит расхожая фраза: «Рек¬лама — двигатель прогресса». Есть и более сложные толкования — например В.В.Ученова и Н.В.Старых, авторы учебного пособия «История рекламы», дают рекламе такое определение: «Ответвление массовой коммуникации, в русле ко¬торого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку».
Реклама — это и впрямь процесс коммуникации, передача информации с целью привлечения потребителей, создания спроса, популяризации то¬варов и услуг. Человек получает информацию по всем имеющимся у него каналам, но часть из них предназначена главным образом для общения. Это в первую оче¬редь визуальная коммуникация. Еще Ф.Ницше отметил: «Люди свободно лгут ртом, но рожа, которую они при этом корчат, все-таки говорит правду». Эти слова достаточно точно отражают самодостаточность информации, передавае¬мой по визуальному каналу. Визуальная коммуникация порождает тексты, ко¬торые лучше воспринимаются и лучше запоминаются. Реклама мо¬жет быть смешной, бесцеремонной и даже лживой. Многих она раздражает, и, тем не менее, это мощный источник информации.
В рекламе каждый находит то, что хочет. И этот каждый — потребитель, на которого работают и которого завоевывают рекламодатель и создатели рекламы. Чтобы разрабатывать эффек¬тивную рекламу, дизайнеру надо постоянно учиться, следить за работой своих коллег. Рекламное дело предусматривает прежде всего глубокое изучение и анализ психологии потребителя, его мотивации при выборе покупки.
Так, по данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с 300-ми рекламными объявле¬ниями, просматривает более 100 рекламных роликов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. Еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар. Причины этого чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это ка¬сается не только дизайна и полиграфии. Одной из самых распространенных оши¬бок является полное игнорирование рекламодателем психологии потребителя, и именно поэтому рекламное послание не дохо¬дит до своего конечного адресата.
Этого можно избежать, применяя различные ме¬тоды и приемы, воздействующие на человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. В общем объеме все они слагаются в стратегию создания рекламного текста.
Целью курсовой работы является изучение и анализ основных составляющих стратегии создания рекламного текста.
Задачами являются:
- рассмотрение основных составляющих стратегии создания рекламного текста;
- стратегия создания рекламного слогана;
- учет и анализ воздействия цвета в рекламе.
Объект курсовой работы – рекламный текст.
Предмет курсовой работы – стратегия создания рекламного текста.
Глава 3:
Психологическое воздействие цвета базируется на физиологии нервной системы — как высшей (коры головного мозга), так и вегетативной. Основной закон работы нервной системы — взаимодействие процессов раздражения и торможения. Всякий внешний фактор, воспринимаемый органами чувств, вы¬зывает в коре головного мозга (или в подкорковых центрах), более или менее сильное раздражение, в ответ на которое возникает очаг торможения. Так, по¬сле уличного шума мы стремимся к тишине, а после долгого пребывания в ти¬шине нам приятна музыка, пение птиц, человеческие голоса.
Смена состояний раздражения и торможения ощущается нами как смена эмоций, или смена состояний психического комфорта и дискомфорта. При вос¬приятии цвета в зрительных центрах мозга возникают очаги раздражения, в от¬вет на которые мобилизуются силы торможения. Так, фиксирование красного пятна вызывает в самом органе зрения зеленый цвет; так же всякий цветовой раздражитель порождает свой антипод, вызывающий торможение первоначаль¬ного цвета. Если же оба контрастных цвета предъявляются одновременно, воз¬никает ощущение гармонии, так как в органе зрения эти цвета складываются и образуют белый (или почти белый) цвет, который равномерно загружает все три аппарата цветового зрения и тем самым обеспечивает наиболее комфорт¬ный режим работы глаза. По признаку возбуждающего действия спектральные цвета делятся на две группы: красный, оранжевый и желтый — возбуждающие, голубой, синий и фиолетовый — успокаивающие (тормозящие действие первых трёх); зеленый по природе своей нейтральный, т.е. двойственный по воздейст¬вию на психику и эмоции.
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом от¬ношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успо¬каивает и улучшает об¬щение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуаль¬ное состояние человека. Цвета обра¬щаются к чувствам, а не к логике человека, а именно: вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, на¬строение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.; имеют физиологические последствия, как положительные или отри¬цательные оптические раздражители; прикасаются к ощущениям: удовлетворе¬ние, приятный внешний вид и т.п.; «взывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.
Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «погло¬щаются» нервной системой и только 20% — зрением. Между цветовым реше¬нием рекламы и естественным восприя¬тием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсозна¬тельные ассоциа¬ции. Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на вы¬рази¬тельность цветовых и пространственных решений. Все проду¬мано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель — при¬влечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на чело¬века. Цвет может привлекать и отталкивать, вселять чувство спокой¬ствия и комфорта или возбуждать и тревожить.
Влияние цвета на потребительский выбор можно проиллюстри¬ровать следующим экспериментом. Домохозяйкам дали продегусти¬ровать четыре ча¬шечки кофе, стоящие рядом с коробками корич¬невого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. Результаты: 75% испытуемых отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой ко¬робкой, по их мнению, слишком сильный. Около 85% испытуе¬мых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым аромат¬ным и вкус¬ным. Почти все утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мяг¬кий, а тот, что стоял рядом с желтой ко¬робкой — слабый.
Заключение:
Зная методы воздействия на человека, рекламист образовывает общую стратегию создания рекламного текста, определяя при этом особенности создания слогана, заголовка, определяет использование того или иного цвета.
Безусловно, вполне правомерно ставить вопрос, в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере воздействие рекламы носит манипулятивный характер. Хотелось бы отметить, что, совершая акт приобретения, потреби¬тель стремится приобрести не только и не столько определенный товар, сколько его «психологический об¬раз», удовлетворить не только утилитарные потребно¬сти. Поэтому можно гово¬рить о том, что реклама не столько использует раз¬личные мотивы, особенности психики и потребности человека для продажи конкретного товара, сколько о том, что реклама, создавая тот или иной образ, помогает удовлетворять различ¬ные потребности человека через продажу рек¬ламируемого товара.
Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт, на ко¬торых не имеет смысла останавливаться, поскольку каждый из нас ощущает на себе воздейст¬вие рекламы. При этом нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд по¬зитив¬ных функций. Она информирует потребите¬лей, стимулирует совершенствование существующих товаров и разработку но¬вых, способствует конкуренции и снижению цен на товары и услуги, делая их дос¬тупными для различных слоев общества, служит общественным нуждам, на¬пример, являясь одним из основных источников финансов для СМИ, ус¬коряет адаптацию всего нового, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и т.д. В целом же, не забывая об отрицательных стороны рекламы, необходимо понимать, что реклама способствует улучшению «каче¬ства» жизни человека, информирует потребителей о новых товарах и возмож¬ностях, способствует удовлетворению разнообразных потребностей человека и оказывает положительное воздействие на движение технического прогресса и развитие экономики.