Введение
Актуальность темы исследования. С изменением культурно-исторических реалий меняются и критерии оценки практически всех объектов в пространстве. Из разных источников в той или иной форме мы слышим, что в эпоху информации изменилось мировосприятие людей, и как следствие изменилась властная структура в обществе: появилась «четвертая власть» - СМИ. Спорным вопросом является, что было первично: изменение восприятия или изменение каналов управления, тем не менее, последствия очевидны. На смену параметрам оценки, находящихся в области рационального восприятия: качество, потенциал, исторически обусловленная надежность и т.д.,- пришли новые, наиболее полно отраженные в термине «бренд». Это ни в коем случае не значит, что всё вышеперечисленное потеряло свою ценность, изменилась суть самого восприятия объектов. Теперь рациональные факторы при умелом обращении работают на бренд или имидж объекта. Они, безусловно, необходимы для конструирования и позиционирования выгодного образа в восприятии разных целевых аудиторий, но одним фактом своего существования они редко приносят выгоду для имиджа. Если же пренебречь вниманием к бренду, даже самые функциональные и имеющие большой потенциал объекты могут оказаться невостребованными.
Глава 3. Разработка рекомендаций по повышению
эффективности образа г. Сочи в восприятии целевых аудиторий
На основе анализа проведения брендинговой кампании г. Сочи был выделен ряд ошибок и недочетов, основными из которых являются:
1) Восприятие бренда как внешней формы, а не как инструмета для решения задач определенного класса.
2) Слабое понимание временных, финансовых и организационных затрат на формирование бренда.
3) Закрытость информации, связанной с ресурсами, возможностями, успехами, проблемами.
4) «Подгонка» задач под популярные / удобные методы поиска решений.
Восприятие бренда как внешней формы, а не инструмента для решения маркетинговых задач.
• Отношение к имиджу как к очередной моде и действия по принципу «чтоб не хуже, чем у других».
• Обозначение одной глобальной задачи / цели / миссии вместо формулирования множества задач по разным блокам.
• Отождествление имиджа с внешними атрибутами, отдельными элементами БЕЗ учета решаемых задач.
Список литературы
1) Аакер Д. Создание сильных брендов. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – 440 с.
2) Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008. - 320 с.
3) Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. – 380 с.
4) Андреев А., Шумов С. Большой Сочи. История Кавказа. – М.: Алгоритм, 2008. – 288 с.
5) Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля". – М.: ЭКСМО, 2008. - 314 с.
6) Беквит К.К., Беквит Г. Сам себе бренд: Искусство продажи себя. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 216 с.
7) Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник для ВУЗов. – М.: КноРус, 2009. – 212 с.
8) Бонтур А., Лейю Ж.-М. Омоложение бренда. Как увеличить ценность бренда, чтобы предотвратить его старение. – М., 2008. – 296 с.
9) Браун C. Гарри Поттер. Волшебство бренда. – М.: Дашков и К, 2008. – 285 с.
10) Бренд-менеджмент. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 192 с.
11) Гэд Т. 4Dбрэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. - Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге. 2005. – 230 с.
12) Зотов В.В. Ценность бренда. – М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2005. – 164 с.
13) Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда. Создание, развитие, поддержка ценности бренда. – М.: Вершина, 2007. – 448 с.
14) Карпова С.В. Брендинг. Учебное пособие. – М.: КноРус, 2008. – 369 с.
15) Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. – М.: Вильямс, 2005. – 704 с.
16) Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. Бренды и имиджи: Страна; Регион, город; Отрасль; Предприятие; Товары, услуги. – М.: РИП-Холдинг, 2006. - 256 с.
17) Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – 387 с.
18) Коллоуэй Дж. Оближи его! Как компании перестают быть просто продавцами и становятся легендарными брендами. – М.: НТ “Пресс”, 2006. – 224 с.
19) Лепла Дж.Ф., Дэвис С.В., Паркер Л.М., Стамбо Ш. и др. Стратегии развития бренда. Оригинальный практический инструментарий для лидерства вашего бренда. – М.: Баланс-Клуб, 2004. – 370 с.
20) Макатрова Н.С., Блашенкова В.С. Маркетинг территорий: обзор по итогам московских выставок. – М., 2007. – 118 с.
21) Макатрова Н.С., Блашенкова В.С. Что мешает развитию туризма в регионах России. – М., 2008. – 231 с.
22) Маркетинг и управление брэндом. – М.: Альпина, 2007. - 408 с.
23) Маркетинг: Сводная оценка бренда; Возрождение умирающего бренда; Как вести ценовую войну и др. / Под ред. Пискотиной Р. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 176 с.
24) Надо Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 276 с.
25) Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – 234 с.
26) Перция В.М., Мамлеева Л. Анатомия бренда. – М.: Вершина, 2007. – 288 с.
27) Половинкина Т. В. Сочинское Причерноморье.- Нальчик, 2006.- С.216-218.
28) Практика рекламы от ведущих мировых экспертов. – М.: Эксмо, 2008. – 416 с.
29) Рожков И.Я. Имиджи Китая в контексте PR и рекламы. – М.: МГИМО, 2006. – 194 с.
30) Рожков И.Я., В. Г. Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-Принт, 2004. – 317 с.
31) Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организация брендинга: Краткий курс. - М: Фаир-Пресс /Гранд, 2003.
32) Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. – М.: Группа ИДТ, 2009. – 327 с.
33) Стенкамп Я.-Б., Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 256 с.
34) Стифф Д. Продавай больше, используя силу бренда. Практическое руководство. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008. – 326 с.
35) Ткачев О. Visual бренд: Притягивая взгляды потребителей. – М.: Альпина, 2009. – 405 с.
36) Ульрих Д., Смоллвуд Н. Бренд лидера. Первый среди равных. – М.: Вершина, 2008. – 336 с.
37) Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008. – 738 с.
38) Хилицки К. Минуточку внимания! Будьте собой - и вы станете самым успешным брендом. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2006. – 266 с.
39) Цапенко А.М., Данилина Е.А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. – М.: ИНИЦ «Патент», 2007. – 241 с.
40) Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – М.: группа ИДТ, 2007. – 332 с.
41) Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М: Альфа-Пресс, 2006 – 268 с.
42) Шилина С.А., Семенова Е.А., Лейни Т.А. Бренд-менеджмент: Учебно-практическое пособие. – М.: Дашков и К, 2008. - 228 с.
43) Шуманн М., Сартейн Л. Люди - "начинка" бренда: Восемь принципов объединения ваших сотрудников и вашего бизнеса. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. - 304 с.
44) www.bd.fom.ru
45) www.domnamore.ru.
46) www.greenpeace.org.
47) www.publicity.kiev.ua.
48) www.reporter-ufo.ru.
49) www.rosbalt.ru.
50) www.vrnnews.ru
51) www.wikipedia.ru