Лексика, имеющая ограниченную сферу распространения
Лексика русского национального языка включает в свой состав общенародную лексику, использование которой не ограничено ни местом жительства, ни родом деятельности людей, и лексику ограниченного употребления, которая распространена в пределах одной местности или в кругу людей, объединенных профессией, общими интересами и т.п.
Общенародная лексика составляет основу русского языка. В нее входят слова из разных областей жизни общества: политической, экономической, культурной, бытовой и т.д. Общенародные слова, в отличие от лексики ограниченного употребления, понятны и доступны любому носителю языка.
1.8.1.
Диалектная лексика. Проникновение диалектной лексики в литературный язык
На протяжении всей истории русского литературного языка его лексика пополнялась predmetnyi.htm - i2326predmetnyi.htm - i2326диалектизмами. Среди слов, восходящих к диалектизмам, есть стилистически нейтральные (тайга, сопка, филин, земляника, улыбаться, пахать, очень) и слова с экспрессивной окраской (нудный, аляповатый, мямлить, прикорнуть, чепуха, морока). Многие слова диалектного происхождения связаны с жизнью и бытом крестьянства (батрак, борона, веретено, землянка). Уже после 1917 года в литературный язык вошли слова хлебороб, вспашка, зеленя, пар, косовица, доярка, почин, новосел.
Обогащается русский литературный язык и этнографической лексикой. В 50-60-е годы освоены сибирские слова-этнографизмы падь, распадок, шуга и др. В связи с этим в современной лексикографии высказывается мнение о необходимости пересмотра системы стилистических помет, ограничивающих употребление слов указанием на их диалектный характер.
И все же для развития современного литературного языка диалектное влияние не имеет существенного значения. Напротив, несмотря на единичные случаи заимствования диалектных слов литературным языком, он подчиняет себе диалекты, что приводит к их нивелировке и постепенному отмиранию.
1.8.2.
Диалектизмы в художественной речи
В художественной речи predmetnyi.htm - i2334predmetnyi.htm - i2334диалектизмы выполняют важные стилистические функции: помогают передать местный колорит, особенности речи героев, наконец, predmetnyi.htm - i2335predmetnyi.htm - i2335диалектная лексика может быть источником речевой экспрессии.
Использование диалектизмов в русской художественной литературе имеет свою историю. Поэтика XVIII в. допускала диалектную лексику только в низкие жанры, главным образом в комедии; диалектизмы были отличительной особенностью нелитературной, преимущественно крестьянской речи персонажей. При этом часто в речи одного героя смешивались диалектные черты различных говоров.
Писатели-сентименталисты, предубежденные против грубого, «мужицкого» языка, ограждали свой слог от диалектной лексики.
Интерес к диалектизмам был вызван стремлением писателей-реалистов правдиво отразить жизнь народа, передать «простонародный» колорит. К диалектным источникам обращались И.А. Крылов, А.С. Пушкин, Н.В. Гоголь, Н.А. Некрасов, И.С. Тургенев, Л.Н. Толстой и др. У Тургенева, например, часто встречаются слова из орловского и тульского говоров (большак, гуторить, понева, зелье, волна, лекарка, бучило и др.). Писатели XIX в. использовали диалектизмы, которые отвечали их эстетическим установкам. Это не значит, что в литературный язык допускались лишь какие-то опоэтизированные диалектные слова. Стилистически могло быть оправдано и обращение к сниженной диалектной лексике. Например: Как нарочно, мужички встречались все обтерханные (Т.) - здесь диалектизм с отрицательной эмоционально-экспрессивной окраской в контексте сочетается с другой сниженной лексикой (ракиты стояли, как нищие в лохмотьях; крестьяне ехали на плохих клячонках).
Современные писатели также используют predmetnyi.htm - i2343predmetnyi.htm - i2343диалектизмы при описании деревенского быта, пейзажа, при передаче склада речи персонажей. Умело введенные диалектные слова являются благодарным средством речевой экспрессии.
Следует различать, с одной стороны, «цитатное» употребление диалектизмов, когда они присутствуют в контексте как иностилевой элемент, и, с другой стороны, использование их на равных правах с лексикой литературного языка, с которой диалектизмы стилистически должны слиться.
При «цитатном» употреблении диалектизмов важно соблюдать чувство меры, помнить о том, что язык произведения должен быть понятен читателю. Например: Все вечера, а то и ночи сидят [ребята] у огончиков, говоря по-местному, да пекут опалихи, то есть картошку (Абр.) - такое употребление диалектизмов стилистически оправдано. При оценке эстетического значения диалектной лексики следует исходить из ее внутренней мотивированности и органичности в контексте. Само по себе присутствие диалектизмов еще не может свидетельствовать о реалистическом отражении местного колорита. Как справедливо подчеркивал А.М. Горький, «быт нужно в фундамент укладывать, а не на фасад налеплять. Местный колорит - не в употреблении словечек: тайга, заимка, шаньга - он должен из нутра выпирать».
Более сложной проблемой является использование диалектизмов наравне с литературной лексикой как стилистически однозначных речевых средств. В этом случае увлечение диалектизмами может привести к засорению языка произведения. Например: Все вабит, привораживает; Плавал одаль белозор; Склон с прикрутицей муравится - такое введение диалектизмов затемняет смысл.
При определении эстетической ценности диалектизмов в художественной речи следует учитывать, какие слова выбирает автор. Исходя из требования доступности, понятности текста, обычно отмечают как доказательство мастерства писателя употребление таких диалектизмов, которые не требуют дополнительных разъяснений и понятны в контексте. Поэтому часто писатели условно отражают особенности местного говора, используя несколько характерных диалектных слов. В результате такого подхода нередко predmetnyi.htm - i2354predmetnyi.htm - i2354диалектизмы, получившие распространение в художественной литературе, становятся «общерусскими», утратив связь с конкретным народным говором. Обращение писателей к диалектизмам этого круга уже не воспринимается современным читателем как выражение индивидуальной авторской манеры, оно становится своего рода литературным штампом.
Писатели должны выходить за рамки «междиалектной» лексики и стремиться к нестандартному использованию диалектизмов. Примером творческого решения этой задачи может быть проза В.М. Шукшина. В его произведениях нет непонятных диалектных слов, но речь героев всегда самобытна, народна. Например, яркая экспрессия отличает диалектизмы в рассказе «Как помирал старик»:
Егор встал на припечек, подсунул руки под старика.
- Держись мне за шею-то... Вот так! Легкий-то какой стал!..
- Выхворался... (...)
- Вечерком ишо зайду попроведаю. (...)
- Не ешь, вот и слабость, - заметила старуха. - Может, зарубим курку - сварю бульону? Он ить скусный свеженькой-то... А? (...)
- Не надо. И поисть не поем, а курку решим. (...)
- Хоть счас-то не ерепенься!.. Одной уж ногой там стоит, а ишо шебаршит ково-то. (...) Да ты что уж, помираешь, что ли? Может, ишо оклемаисся.(...)
- Агнюша, - с трудом сказал он, - прости меня... я маленько заполошный был...
Характерные для нашей исторической эпохи процессы все большего распространения литературного языка и отмирания диалектов проявляются в сокращении лексических диалектизмов в художественной речи.
.............
Злоупотребление заимствованными словами, имеющими ограниченную сферу использования, нежелательно и в нехудожественных текстах. Авторов научных работ часто справедливо упрекают в неоправданном увлечении иностранной терминологией, которая затрудняет чтение текста, а иногда становится непреодолимым препятствием для его понимания. Не оправдано, например, использование непереведенных иноязычных терминов импеданс вместо полное сопротивление, свип-генератор вместо генератор качающейся частоты и т.п.
Не следует употреблять заимствованные слова, если у них есть русские эквиваленты, точно передающие то же значение. Например реклама расхваливает квалитетную женскую обувь (а почему не качественную?); юрист пишет о консалтинговой деятельности (не лучше ли вместо непонятного слова употребить его синоним - консультативной); издательство оговаривает с автором эксклюзивное право на публикацию рукописи (яснее и проще - исключительное право); договаривающиеся стороны наконец достигли консенсуса (а точнее - согласия, единодушия) по всем вопросам и т.д.
Публицистам следует знать, что непонятные иноязычные слова неуместны в заголовках, ведь именно название статьи призвано привлечь внимание читателя. Сможет ли он разгадать смысл таких, например, заглавий? - «В войне трейлеров - временное затишье», «Ошибка киллера», «Дума готовит ворам индульгенцию», «Экспертиза детекторов валют», «Деревенская концептуальность !%!Мегаполиса!%!», «Союзники знали о холокосте». Чтобы уяснить, что в первой заметке речь идет о запломбированных грузовых машинах, пересекающих границу с Финляндией, читателю надо просмотреть три колонки текста. В последней заметке, правда, автор сразу же разъясняет значение загадочного варваризма:
То, что называют английским словом «холокост», должно бы отражать боль Белоруссии. Там, в местечке Слоним, впервые состоялась массовая казнь. (Владимир Надеин, «Известия»).
Однако нет уверенности, что материал с непонятным названием будет прочитан...
Составители реклам наносят себе значительный урон, щеголяя варваризмами, экзотизмами. Ведь читатель не сможет заинтересоваться предложением рекламодателя, если не поймет публикации. Вот характерные примеры: Риэлтор - это и деньги, и хорошая карьера; Первое Интернет-кафе в России! «Виртуальный мир!» Волгоградский проспект, 1; Принтер Panasonic КХ-1150: продажа запасных картриджей и под.
В газетных статьях недопустимо употребление узкоспециальных иноязычных терминов, непонятных широкому читателю. Например:
По сообщению Прайм-ТАСС, 21 ноября парламентарии Иркутской области запретили исполнительной власти продавать свою долю в аффинированной компании «Сиданко» - «РУСИА Петролеум». Потенциальным покупателем наблюдатели называли одного из акционеров иркутской компании - корейскую Hanbo Group (в лице аффилированной компании East Asia Gas Corp).
...............
Скрытая, уже прижившаяся тавтология просматривается в сочетании «реальная действительность». Реальность (от лат. realis - действительный) - существующее в действительности; реальный - действительно существующий. В современном русском языке сочетание «реальная действительность» оказалось вполне закономерным, поскольку актуальными стали и другого типа действительности - виртуальная действительность, вторичная действительность.
Значительно осовременено и значение слова «кортеж» (фр. cortege - торжественный выезд, торжественное шествие). Изначально выезд осуществлялся на лошадях, теперь их заменила техника и появилось сочетание с управляемой формой - «кортеж машин».
Хуже обстоит дело со словом «кавалькада», которое заключает в себе значение «всадники» (фр. cavalcade - группа всадников). Современные контексты кавалькада машин, кавалькада мотоциклов и даже кавалькада всадников звучат для восприимчивого уха убого. Хотя, как знать, может быть, с этим словом случится то же, что и со словом «бутерброд», особенно если лошадь в городских условиях окончательно станет экзотическим животным.
Издержками в освоении иноязычных слов можно считать и другие семантические тавтологии, к сожалению, уже укрепившиеся в языке массовой печати: в анфас, монументальный памятник, свободная вакансия, выдающийся виртуоз, главный лидер, коллега по работе, специфические особенности, наиболее, самый адекватный, самый оптимальный вариант и др. Ср. пример: Съезд намерен утвердить кодекс профессиональной этики, который предполагает ответственность архитекторов перед обществом, заказчиком и коллегами по профессии (Труд, 2000, 3 окт.) - коллега (лат. collega) - товарищ по работе, по совместной учебе (в высшей школе), по профессии.
Среди заимствований сегодняшнего дня наиболее активными оказываются англицизмы. Английский язык (в его американском варианте) - главный донор эпохи, его вливания в разные языки мира, в том числе в последнее десятилетие и в русский язык, очень существенны. Недаром английский называют «современной латынью». Причин тому много, и не в последнюю очередь - расширение «виртуального общения», в частности, через Интернет. Есть сферы общественной жизни, где англицизмы полностью завладели лексическим пространством, например в эстрадной музыкальной культуре. Америка рубежа XIX-XX вв. подарила европейцам новую музыкальную эстетику, а вместе с ней - и новый музыкальный язык, который в Россию пришел только к концу XX столетия, поскольку до этого многое было под запретом, в частности, джазовая музыка, джазовые коллективы (бэнды) осуждались как чуждые социалистической нравственности: «Сегодня ты играешь джаз, а завтра Родину продашь!» Но независимо от этого слова «джаз» и «блюз», «нота-блю» (грустная нота, грустная песня) закрепились в языке и сегодня потеряли оттенок новизны. Другие музыкальные термины из области поп-искусства сейчас хлынули в русский язык бурным потоком, в некоторых случаях даже вытесняя другие, известные языку заимствования, как, например, сингл вытеснил диск (ранее была пластинка). Сингл (single), дословно «песня», теперь означает отдельно изданную композицию исполнителя (Мадонна поет в своем новом сингле. - АиФ). Распространению такой лексики способствовала прежде всего растущая популярность самой музыки, которая пришлась по вкусу, а также вся обстановка и атмосфера, в которой она исполнялась. Соответствующие тексты заметок пестреют словами типа саунд, хит, трек и др., причем часто в английском написании. Некоторые из подобных слов служат аналогом для образования новых, например, ди-джей (диск-жокей) - человек, манипулирующий дисками (т.е. звуком), образует ви-джей (video-jokey), т.е. тот, кто манипулирует изображением. Некоторые примеры: Шоу Хосе Каррераса, которым наслаждалась публика Кремлевского Дворца, забитого до отказа (сидели на лестнице, толпились в проходах), было великолепным буржуазным развлечением на уровне «хай-тек», «хай-энд» или попросту «хай-класс» (МК, 2000, 26 сент.); По-русский говоря, хип-хоп - это драйв; Наше поколение выбирает хип-хоп!; Зал по-прежнему ходил ходуном все пять минут, без света и звука. Это был такой драйв! (Децл, певец. МЭ, 2000, 27 сент.); Рэп и соул, которые любит Дина, многие терпеть не могут (МК, 2000, 24 сент.);
Хип-хоп возник как уличное подростковое движение в среде вонючих американских кварталов. Тинейджеры коряво рифмовали правду о своей непростой жизни (АиФ, 2000, № 39);
Рэп - это краткое послание о своей жизни. Но почему-то наш юный хип-хопер правдиво не поет о своей жизни (там же);
Соединенные Штаты захлебываются хип-хопом давно, Европа на грани капитуляции перед этой субкультурой чернокожих (АиФ, 2000, № 39).
........
Содержание рекламных текстов весьма разнообразно: это и материалы о деятельности различных промышленных и торговых предприятий, которые стремятся к реализации своей продукции, хотят найти партнеров по совместной деятельности, и материалы финансовых структур, занимающихся банковской, инвестиционной и другой финансовой деятельностью, стремящиеся к привлечению денежных средств предприятий и населения и оказанию услуг по кредитованию, предлагающие брокерские места, продающие акции и пр. В особую группу можно объединить материалы, предоставляемые учебными заведениями с целью привлечь слушателей, а также материалы медицинских, косметических, бытовых учреждений, агентств по организации отдыха и туризма и т.п. В отдельную группу следует выделить материалы, которые относятся к рекламе печатной продукции (книг, журналов, газет и др.). Их особенность заключается в том, что реклама печатной продукции спсобна оказывать социально-нравственное воздейстйие на возможного потребителя.
Трудно переоценить роль рекламы в развитии внешнеэкономической, и в первую очередь экспортной деятельности, в особенности роль некоммерческой, престижной рекламы. Такая реклама (имея в виду, конечно, продажу товаров как итог рекламной работы), тем не менее, непосредственно о товаре почти ничего не говорит. Ее цель - формирование положительных эмоций по отношению к фирме. Одно из сильных средств такой рекламы - фирменный проспект. Обычные разделы фирменного проспекта: история фирмы (нередко в связи с историческим развитием страны), наиболее престижные клиенты и товары, география торговли, динамика коммерческого развития, сервисная сеть, результаты международных испытаний (аттестация) товаров, другие сведения, служащие доказательством эффективной работы. Необходимость воздействия на потребителя, на спрос, на формирование благоприятного общественного мнения о фирме, о производимом ею товаре вынуждает коммерческие структуры вести активную рекламную деятельность.
При подготовке рекламных текстов важно учитывать основные требования к рекламной деятельности.
Любое рекламное послание должно соответствовать Международному кодексу рекламной практики, принятому Международной торговой палатой в Париже в 1987 году, а также имеющимся в стране законодательным ограничениям. Пренебрежение этими требованиями может стать причиной больших осложнений. Поэтому важно хорошо знать основные принципы и нормы Рекламного кодекса.
Основные принципы
Любое рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым.
Любое рекламное послание обязано создаваться с чувством ответственности перед обществом и отвечать принципам добросовестной конкуренции, обычной в коммерции.
..........