Актуальность избранной проблемы обусловливается стремительным ростом количества рекламной продукции в наши дни и одновременным поисками путей её качественного улучшения. Это связано с переходом всё большего числа людей, населяющих планету, из индустриального века в информационный.
Литература, используемая при написании работы естественным образом делится на две части: исследования по рекламе и филологические труды; а также к данным материалам добавляются книги и статьи по психологии, прежде всего – по практической психологии.
Прагматизм рекламы влечёт особые требования к привлекаемым для достижения рекламных целей наработок лингвистики. Рекламная деятельность должна организовываться высокообразованными специалистами в данной области, т.е., людьми с качественным теоретическим образованием; но практически значимые знания из лингвистики должны превалировать. Простая формализация лингвистических законов недостаточна для максимального применения лингвистики в рекламных целях, необходим учёт психологических факторов, т.к. недооценка этих сложных обстоятельств может привести в неудачам в достижении рекламных целей. Соединение лингвистики и психологии даёт уже давно разрабатываемую и очень популярную дисциплину – психолингвистику. Неотъемлемой частью последней является изучение культур как моделей человеческого поведения.
Источниками объективного знания о рекламе и её воздействия на адресата служат различные социологические и статистические исследования. Автор планирует привлечь необходимое количество социологических и статистических данных для демонстрации лингво-рекламного действия и подтверждения своих тезисов. В работе также будут использованы труды по текстологии, стилистике и информационным технологиям (ИТ).
Рекламное сообщение при всей своей краткости несёт то, что у Ю.Караулова названо метаденотатом и метадесигнатом [34, с.163]. Метаденотат и метадесигнат не принадлежат данному отрывку текста, они складываются при более подробном знакомстве с ситуацией, описываемой текстом. Рекламная фраза очень часто подыскивается с такой целью, чтобы она вызывала вполне определённые ассоциации. Автору данной работы однажды довелось услышать рекламу по украинскому радиоканалу, которая завершалась словами: «це просто свято якесь» («это просто праздник какой-то»). Фраза на русском – цитата из фильма «Буратино», ставшая шуточной присказкой в молодёжной среде. Приведённый пример показывает, что за метаденотатом и метадесигнатом украиноязычный слушатель должен был бы обращаться к русскому оригиналу, и, судя по тому, что авторы рекламы и заказчики решились выпустить её, потребитель демонстрировал ожидаемую реакцию.
Игра на стереотипах о той или другой нации – очень популярный рекламный приём. С немцами обычно ассоциируется надёжность техники, с японцами – утончённость, с французами – изобретательность и т.п.
Когда же кажется, что всё возможные способы усовершенствования рекламы опробованы, специалисты вспоминают, что всё гениальное просто, и над продовольственным магазином среди многословных вывесок появляется короткое и тёплое: «Купи еды!»
§2.Лингвистические механизмы рекламы
Специфика рекламного текста помимо указанных общих составляющих содержит много частных. В качестве примера можно упомянуть о т.н. «образе-вампире», под которым в рекламных исследованиях понимается слишком яркий элемент, притягивающий к себе внимание потенциального потребителя настолько, что последний просто не обращает внимания даже на название товара. Это - результат устоявшихся психолингвистических стереотипов (см. тж. гл. 2), которые представляют из себя наиболее вероятные модели реакции психики на входящие лингвистические данные.
Самым интересным здесь является, пожалуй, степень «побудительности» рекламы. В человеческом общении предложении, как известно, бывают повествовательные, вопросительные и побудительные. Реклама, которая нацелена на побуждение потенциального потребителя к плате за рекламируемый объект, должна как будто состоять только из последних, но такое предположение будет наивным. Побуждение фактически прячется за рассказами (см. выше), за риторическими вопросами, за пожелательной модальностью и т.п.
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы, М., 1993
2. Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. М., 1997
3. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику, М., 2003
4. Баркан Д. И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. - Л., 1991
5. Белановский С.А. Метод фокус-групп, М., 1996
6. Бергельсон М.Б. Межкультурная коммуникация как исследовательская программа: лингвистические методы изучения кросс-культурных взаимодействий // Вестник МГУ, сер.19, Лингвистика и межкультурные коммуникации, 2001, №4
7. Бергельсон М.Б. Языковые аспекты межкультурной коммуникации // Вестник МГУ, сер.19, Лингвистика и межкультурные коммуникации, 2002, №1
8. Биологические и кибернетические аспекты речевой деятельности, М., 1985
9. Бобылева М.П. рекламный менеджемент: основы профессиональной деятельности. – М., 2004
10. Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. Пер. с англ. М., 1995
11. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. - М., 2001
12. Валгина Н.С. Теория текста, М., 2003
13. Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью, М., 2001