Введение:
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво. Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама. Теория и практика» цитирует Уинстона Черчилля, который сказал: «реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». В то же время эпиграфом к книге «Анатомия рекламного образа» под редакцией А.В. Овруцкого служит цитата Лео Барнета: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира…»
Тем не менее, никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.
За последнее десятилетие появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламы.
Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.
Целью дипломной работы является поиск путей повышения эффективности рекламного менеджмента компании на примере ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева».
Для этого необходимо решить следующие задачи:
? изучить теоретико-методологические аспекты рекламного менеджмента компании;
? проанализировать хозяйственную деятельность ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева»;
? охарактеризовать маркетинговую и рекламную деятельность ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева»;
? обосновать необходимость изменений разработки рекламной стратегии;
? выработать предложения по разработке эффективной рекламной кампании ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева».
Объектом исследования данной работы является рекламный менеджмент и рекламная деятельности компании деятельность.
Предмет исследования – разработка стратегии рекламной кампании предприятия как способ повышения эффективности его управления (на примере ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева»).
Информационной базой для данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как А.В. Овруцкий, Е. Песоцкий, Ф. Котлер, Э.Д. Фарби и др.).
Глава 3:
Реклама призвана удовлетворить определенные потребности. Кардинальным требованием является, прежде всего, определение этих потребностей: их идентификация и классификация.
Во многих отношениях реклама является инструментом решения проблем, при использовании которого постановка целей одновременно дает ответ на вопрос, что это за проблема. Ведь решение проблемы эффективно настолько, насколько была эффективна ее оценка.
Шаг 1. Необходимо выяснить, с какими проблемами может столкнуться компания. Являются ли эти проблемы вопросом:
? низкого уровня осведомленности об услугах, их наименовании или качествах;
? недостаточно полного представления об их характеристиках и необходимости проведения, негативного мнения о них или безразличия;
? ее затерянности среди конкурентных предложений;
? слабости определенного сегмента рынка, связанной, например, с особенностями региона или с наличием менее активного потребителя;
? высокого уровня осведомленности об услуге, но низкого процента ее фактической необходимости?
Руководству предприятия необходимо провести полный анализ возникшей проблемы или анализ сложившейся ситуации, если проблема еще не сформулирована. Источники информации могут быть разными:
? анализ результатов продаж услуги;
? анализ данных за определенный период времени, а также линии тренда;
? ситуационный анализ рынка, анализ изменений, перспектив;
? консультации с поставщиками оборудования;
? консультации с типичными потребителями;
? исследование базы данных потребителей;
? анализ потребительских предпочтений;
? оценка конкуренции и конкурентной активности;
? исследование предложений и рекламы конкурентов.
Шаг 2. Исходя из выявленных проблем, необходимо поставить соответствующие цели. В качестве целей могут быть выбраны следующие:
? осведомленность: люди вряд ли купят услугу, о которой они никогда не слышали и ничего не знают;
? восприятие услуги, бренда, отличительных характеристик и др.;
? отношение: развитие положительных оценок;
? управление отношением: постоянное поддержание положительного отношения и трансформация негативного отношения в позитивное;
? узнаваемость: обеспечение четкой идентификации услуги в рамках рынка;
? выгоды для потребителя: определение того, чем именно выгодна для потребителя покупка именно этой услуги;
? достоинства услуги или ее отличительные особенности: обособление от конкурентных аналогов путем придания ему преимуществ, или отличительных свойств;
? создание предпосылок для пробной покупки: побуждение потребителя к пробной покупке;
? выход на следующий коммуникационный уровень: освоение новых способов распространения информации, таких как телефонная связь или веб-сайты.
Следует подчеркнуть, что чем меньше задач мы ставим одновременно, тем лучше бывает результат.
Шаг 3. Далее возникает закономерный вопрос: как осуществить выполнение поставленных задач? В сущности, стратегия закладывает основу общей политики достижения поставленных целей. Она определяет ключевые аспекты деятельности и наиболее важное из того, что должно быть сделано. Итак, основные решения в рамках стратегии должны базироваться на ответах на следующие вопросы.
? Кто целевой потребитель и целевая аудитория? Кто использует, покупает, принимает решения?
? В чем заключается проблема? Какая слабая сторона требует приложения дополнительных усилий?
? Что хочет потребитель? Принимая во внимание слабые стороны, определенные выше, выяснить, что ищет потребитель.
? Какие свойства, качественные характеристики или достоинства услуги его интересуют и в каком исполнении? Какие мотивации преобладают в окружении потребителя?
? Каковы возможности услуги? Какова ее ценность в глазах потребителей? В чем ее отличительные особенности?
? Конкурентные преимущества услуги? Что может быть предложено сейчас? Что может быть предложено в будущем?
? Насколько выгоды, предлагаемые услугой, соответствуют требованиям потребителя? Удовлетворяют ли предложенные характеристики услуги существующую потребность?
? Каковы основные каналы коммуникации для создаваемых обращений?
Итак, целевая аудитория была подробно описана выше. Если же анализировать, кто пользуется услугой, кто ее покупает и кто принимает решение, мы получим следующую картину. Если человек живет один, то он сам принимает решение о покупке стоматологической услуги при возникновении острой необходимости. Однако если рассматривать семью, то картина, скорее всего, будет несколько иная. Как правило, пользуется стоматологической помощью вся семья: муж, жена, дети. Покупает ее в этом случае жена или муж. А принимает решение о покупке, в большинстве случаев, жена. Соответственно, рекламное сообщение должно быть обращено именно к ней.
Шаг 4. Далее остановимся на проблеме. Если мы планируем рекламную кампанию в новом регионе, то неизбежно столкнемся с проблемой низкого уровня осведомленности об услугах клиники, ее наименовании или качествах. Если же мы обратимся к региону, где ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева» уже присутствует и рекламировался ранее, проблемы будут формулироваться иначе. На основе имеющейся у нас информации, мы можем предположить, что в этом регионе мы имеем дело с недостаточно полным представлением о характеристиках и выгодах оказываемых стоматологических услуг, и соответственно, негативного мнения о них или безразличия, а также их затерянности среди конкурентной продукции.
Заключение:
Реклама в своей основе - это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран. Также реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре. Производители при выводе новых товаров на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле - и радиопрограмм. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.
Реклама отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок. Она также положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товарах и создаются условия для их приобретения.
Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.
Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъект рекламного менеджмента - рекламодатель, который обращается к рекламным агентствам с целью размещения рекламы своей фирмы, продукции, услуги. Объектами рекламного менеджмента являются потребители рекламы. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Весь процесс рекламного менеджмента можно рассмотреть через планирование, организацию и контроль.
Изучив рекламную деятельность компании, мы можем сделать вывод о том, что, несмотря на то, что применяются различные виды рекламы, реклама не является в достаточной степени эффективной.