Введение:
Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Spiegel» определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво. Е. Песоцкий в своей книге «Современная реклама. Теория и практика» цитирует Уинстона Черчилля, который сказал: «реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». В то же время эпиграфом к книге «Анатомия рекламного образа» под редакцией А.В. Овруцкого служит цитата Лео Барнета: «Рекламу никак нельзя считать благороднейшим созданием человеческого разума, в чем хотели бы уверить публику многие ее адвокаты. Она никоим образом не поддерживает всю структуру устройства общества, демократии и свободного мира…»
Тем не менее, никто не может отрицать присутствие рекламы как неотъемлемой части нашей повседневной жизни. А потому сама по себе тема рекламы уже является актуальной.
За последнее десятилетие появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламы.
Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.
Целью дипломной работы является поиск путей повышения эффективности рекламного менеджмента компании на примере ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева».
Для этого необходимо решить следующие задачи:
? изучить теоретико-методологические аспекты рекламного менеджмента компании;
? проанализировать хозяйственную деятельность ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева»;
? охарактеризовать маркетинговую и рекламную деятельность ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева»;
? обосновать необходимость изменений разработки рекламной стратегии;
? выработать предложения по разработке эффективной рекламной кампании ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева».
Объектом исследования данной работы является рекламный менеджмент и рекламная деятельности компании деятельность.
Предмет исследования – разработка стратегии рекламной кампании предприятия как способ повышения эффективности его управления (на примере ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева»).
Информационной базой для данного исследования послужили работы отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как А.В. Овруцкий, Е. Песоцкий, Ф. Котлер, Э.Д. Фарби и др.).
Методы исследования: анализ существующей литературы по данной тематике, анализ деятельности ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева». Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений.
Глава 3:
3. Перед началом рекламной кампании не была четко определена целевая аудитория. На начало 2009 года последний раз она была исследована в 2007 году. За такой промежуток времени она могла значительно измениться. Перед тем, как планировать рекламную кампанию необходимо было провести маркетинговое исследование, которое могло бы дать ответы на следующие вопросы:
а) Кто является клиентом ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева»?
б) Каковы характерные признаки клиента?
- профессиональная принадлежность;
- половозрастные характеристики;
- территориальный признак;
- социально-экономическая принадлежность;
-характер поведения;
-взгляды;
- стиль жизни.
в) В чем заключается процесс принятия решения при обращении за оказанием услуги?
г) Как происходит процесс получения услуги?
4. При разработке рекламной стратегии не были учены мировые тенденции развития рынка стоматологических услуг. В частности, возрастающее влияние здорового образа жизни на потребительские предпочтения.
5. Выбор медиа-средств осуществлялся недостаточно тщательно. В плане рекламных мероприятий не были указаны конкретные медиа-средства, а соответственно, не могла быть просчитана точная стоимость размещения рекламы.
6. Значительная часть средств была потрачена на рекламу на телевидении, которая была наиболее дорогостоящей, но, по итогам рекламной кампании, оказалась наименее эффективной. Попробуем ответить на вопрос, почему это произошло. Для этого проанализируем видео ролик, который транслировался на региональном канале телевидения. Хронометраж ролика 25-30 секунд. Этого, в принципе, достаточно для привлечения внимания и обеспечения запоминания бренда. Технические характеристики ролика (качество съемки, звук, свет) были также на относительно высоком уровне. Однако при анализе сценария ролика можно сказать следующее:
а) Сюжетный элемент, когда женщина приходит к гадалке, используется в рекламе достаточно часто. В тот же период времени, когда данный ролик транслировался по региональному каналу телевидения, на федеральном канале можно было увидеть ролик, который начинался с очень похожей сцены.
б) Многие специалисты считают, что реклама «продает мечту». Зритель, так или иначе, ассоциирует себя с персонажем ролика, а потому образ этого персонажа должен быть неким примером для подражания. Целевой группой данного ролика, несомненно, являются женщины. Однако образ женщины, которой изменяет муж, вызывает скорее сострадание, нежели желание подражать.
в) Что касается текстовой составляющей ролика, в нем недостаточно языковых средств, способных обеспечить эффективность рекламного сообщения. Кроме того, простонародная лексика, используемая героиней ролика, создает впечатление о невысоком уровне ее образования (фраза «Сейчас столько всяких разных»), что негативно отражается на восприятии рекламного образа.
7. BTL акции, проведенные в рамках рекламной кампании, были достаточно примитивны, а потому не могли в достаточной степени привлечь внимание потребителей. Стоматологические осмотры не пользуются большой популярностью, т.к. в сознании людей данная процедура вызывает негативные эмоции. В акциях «подарок за заказ» подарком чаще всего являлась зубная паста, что выступало недостаточным стимулом для потребителя.
Все вышесказанное указывает на необходимость проведения изменений в процессе разработки стратегии рекламной деятельности предприятия.
Далее мы попытаемся рассмотреть шаги, которые следует предпринять для повышения эффективности рекламных кампаний и совершенствования процесса разработки рекламных стратегий.
Заключение:
Реклама в своей основе - это прежде всего экономическое явление, поэтому всегда необходимо понимать, каково ее влияние на субъекты рынка, на участников экономических отношений. Она воздействует как на производителей, так и на потребителей товаров и услуг. Реклама, развивая тенденции к расширению производства товаров, содействует обеспечению занятости в производственном секторе экономики различных стран. Также реклама помогает потребителю (потенциальному покупателю) принять лучшее решение о покупке, обеспечивая его информацией о товаре. Производители при выводе новых товаров на рынок, используя возможности рекламы, обеспечивают себя эффективными средствами общения с потребителями.
Реклама является одним из главных источников финансирования всех видов средств массовой информации. Доходы от рекламы могут составлять до 60% содержания журналов, 70% объема газет, около 100% времени эфира теле - и радиопрограмм. В рекламной индустрии России (где более 2 тыс. рекламных агентств, не считая обслуживающие учреждения) в настоящее время работают более одного миллиона различных специалистов.
Реклама отведена одна из важнейших ролей в становлении и поддержке торговых марок. Она также положительно воздействует на ход разработки новых видов продуктов и предоставляет эффективные способы информирования покупателей об их появлении. Все это в целом способствует привлечению инвестиций, повышению качества товаров и непрерывному расширению возможностей потребительского выбора. В отдельных случаях большие расходы, связанные с разработкой новых продуктов, благодаря рекламе частично возмещаются, поскольку потребители информируются о появлении новых товарах и создаются условия для их приобретения.
Реклама имеет определенное воздействие на уровень конкуренции. В некоторых отраслях интенсивные инвестиции в рекламу приводят к обеспечению основы для приверженности покупателей к одной марке и поэтому представляют серьезный барьер для конкурентов.
Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъект рекламного менеджмента - рекламодатель, который обращается к рекламным агентствам с целью размещения рекламы своей фирмы, продукции, услуги. Объектами рекламного менеджмента являются потребители рекламы. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом. Весь процесс рекламного менеджмента можно рассмотреть через планирование, организацию и контроль.
Изучив рекламную деятельность компании, мы можем сделать вывод о том, что, несмотря на то, что применяются различные виды рекламы, реклама не является в достаточной степени эффективной.
В дипломной работе была детально рассмотрена рекламная кампания ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева». Мы остановили свое внимание на целях, которые ставились для данной кампании, и сопоставили полученные результаты с поставленными целями. В результате был выявлен ряд несоответствий, проанализированы причины, по которым они возникли, и был сделан вывод, что рекламную деятельность необходимо совершенствовать.
Мы попытались выявить приоритетные вопросы, которые необходимо учитывать при разработке стратегии рекламной кампании. Особое внимание в этом вопросе было уделено изучению целевой аудитории, т.к. оно является основой разработки стратегии рекламной кампании. Мы продемонстрировали возможный способ изучения целевой аудитории и подробно остановились на полученных результатах.
Подводя итог данному исследованию, мы попытались дать некоторые рекомендации и предложения по разработке эффективной рекламной кампании для стоматологических услуг ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева». Выдвигая конкретные предложения, мы основывались на опыте различных рекламных кампаний, рассмотренных в работах отечественных и зарубежных авторов, а также на анализе ошибок в рекламной деятельности ООО «Стоматологическая клиника доктора Звонарева», выявленных в ходе исследования.
Стратегия рекламной кампании уникальна своей индивидуальностью. Каждая услуга имеет свои особенности, свою специфику и свою целевую аудиторию, в соответствии с которыми должна разрабатываться стратегия рекламной деятельности. Однако мы считаем, что результаты данного исследования можно применить на практике как в деятельности изученной нами компании, так и в рекламной деятельности других фирм.