Введение:
Социально-экономические реформы, развернувшие Россию в сторону рыночного пути развития и затронувшие практически все стороны национального бытия, не могли не коснуться театральной жизни нашей страны. Под их воздействием современный театральный процесс постоянно трансформируется, варьируется в деталях, обрастает все новыми и новыми приметами в соответствии с меняющимся духом времени, а порою и вопреки ему. В ходе развития появляются новые театральные реалии, и, как следствие, современный театральный язык обогащается массой новых слов и выражений: менеджмент, маркетинг, брендинг, паблисити, продвижение на рынке, коммуникативные технологии и др. Множество подобных категорий заимствуется из сопредельных областей гуманитарного знания и социально-экономических наук и переносится в театральную сферу. Часть их остается с не выявленным до конца специфично театральным содержанием и используется специалистами в области сценического менеджмента скорее в качестве рабочих терминов, нежели строгих научных понятий.
В качестве объекта исследования выступает современный театральный процесс, взятый в его информационном отражении. Его основной "единицей измерения" является спектакль – цель и смысл, итог и вершина всей творческой деятельности театра.
Целью исследования является всестороннее изучение маркетинга театральной деятельности. Это основное исследовательское намерение предопределяет конкретные задачи дипломной работы:
? рассмотреть основные черты современного театрального процесса в свете развития маркетинга исполнительских искусств;
? охарактеризовать значение информации и место ИС спектакля на театральном рынке;
? выявить основные составляющие ИС спектакля и определить его зону действия в системе маркетинговых коммуникаций;
? разработать технологию создания ИС спектакля в современном театральном процессе.
Дипломная работа базируется на комплексном подходе к предмету исследования. Принципы контекстуального анализа являются основополагающими при рассмотрении данной проблематики.
Привлекая к анализу труды зарубежных и отечественных ученых по теории коммуникации, PR и рекламного дела, менеджмента и маркетинга, социальной психологии, экономики, организации и социологии театра. Комплексное изучение поставленных в диссертации вопросов не должно "растворить" собственно театральное существо дела. Разрешение данной проблемы состоит в сближении аналитических принципов менеджмента сценических искусств с методическими принципами критического анализа спектакля, разработанными классиками отечественного театроведения и театральной критики.
Глава 3:
План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется театральная организация и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности организации и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
План маркетинга:
- систематизирует и доносит до всех сотрудников те идеи, которые до его составления находились исключительно в головах руководства;
- позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
- является документом, организующим работу в целом;
- позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
- позволяет четко распределять время и другие ресурсы.
В современных условиях достаточно жесткой конкуренции план маркетинга должен доминировать над другими планами и разрабатываться в первую очередь. Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя. Он определяется:
- возможностями организации;
- потребностями покупателя;
- маркетинговой внешней средой.
Процесс маркетинг-менеджмента состоит из:
1) анализа рыночных возможностей,
2) отбора целевых рынков и определение маркетинговых целей,
3) разработки комплекса маркетинга,
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Конкретизация указанных элементов маркетинг-менеджмента представляется следующим образом:
Анализ:
а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;
б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды;
в) потребительских рынков и поведения потребителей-населения – исследование модели потребительского поведения, факторов, влияющих на поведение потребителей и на процесс принятия ими решения о покупке;
г) рынков предпринимательских организаций и поведения потребителей-организаций (промышленных предприятий и фирм, организаций сферы услуг), государственных и муниципальных учреждений, общественных организаций;
д) конкурентов – выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на потребителей или на конкурентов;
Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей:
а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;
б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;
в) позиционирование организации на рынке;
г) определение маркетинговых целей организации.
Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микса):
а) организация маркетинга;
б) оценка эффективности маркетинговых решений;
в) контроль и аудит маркетинговой деятельности .
Необходимо остановиться на необходимости создания маркетинговой информационной системы в рамках организации. Это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.
Маркетинговая информационная система (МИС) должна состоять из четырех подсистем:
1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку и анализ внутренних данных. Это информация об объемах продаж, затратах на рекламу, выручке, в результате сбора которой можно анализировать прибыльность и рентабельность концертной деятельности, потребителей, эффективность каналов распространения билетов, динамику объемов продаж и т.п.
2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж билетов после изменения цен на билеты или проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, появлении новых технологий и новых конкурентов, содействующих организаций и т.п. Все эти параметры могут повлиять на деятельность филармонии, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность филармонии в соответствии с их изменением.
4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (например, определена целесообразность введения нового абонемента, произведен запуск рекламной кампании, скорректирован творческий план на сезон). Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от филармонии принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы .
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволят осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне организации. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследований) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.
Теперь перейдем ко второму процессу – отбора целевых рынков и определение маркетинговых целей.
Заключение:
Вопросы маркетинга имеют решающее значение в работе различных организаций. Сфера культуры не является тому исключением. В российской сфере культуры вопросам маркетинга долгое время не уделялось должного внимания, и лишь с переходом на рыночные отношения большинство организаций культуры стали серьезно осознавать, что маркетинговый подход является ключевым фактором эффективной работы. Сокращение бюджетного финансирования, возросшая конкуренция со стороны организаций сферы досуга за свободное время потребителей заставили организации культуры изменить стратегию своей деятельности. Организации культуры перестали рассматривать себя как замкнутые системы, реализующие исключительно государственные программы с помощью бюджетных средств. Ориентация на потребителя стала одной из главных стратегией их деятельности. Организации культуры обратились к изучению желаний и потребностей клиентов, работе с различными группами потребителей, диверсификации деятельности и т.д. Большую актуальность приобрели задачи продвижения культурных услуг, формирования ценовой политики, привлечения дополнительных источников финансирования и др. Наиболее остро эти задачи встали перед некоммерческими организациями культуры, ограниченными в возможностях получения и распределения прибыли.
Театр – искусство синкретичное, объединяющее в себе много других искусств. По силе воздействия не уступает даже средствам массовой информации. Театр объединяет и сплачивает, рождает споры и отвечает на вопросы, диктует свои правила игры, становится жертвой моды или идет на поводу у зрительского вкуса. Театр – высочайшее проявление любви человека к красоте, стремление разрушить границы фантазии и реальности, желание в условиях ограниченного времени и пространства переносится в иные миры, исторические эпохи, примерять в пределах одной жизни множество других. Театр – это ритуал, игра; здесь все – участники одного действа. И так же, как и любое другое искусство, театр требует соучастника – зрителя.
К. С. Станиславский считал зрителя «третьим творцом спектакля». В. Э. Мейерхольд говорил, что «театр строится не только теми, кто работает на сцене, пусть очень талантливо; театр создаётся еще и волей зрительного зала». Известно также, что режиссер искал всяческие способы вовлечения публики в сценическое действо. А. Я. Таиров называл зрителя пассивным участником, творчески воспринимающим спектакль.
Театральный рынок - это нечто очень особенное. Спрос и предложение здесь сталкиваются уже при формировании театральной афиши. Производитель стремится реализовать определенную художественную программу, ориентируясь на собственное понимание зрительских предпочтений. Потребительский спрос оказывается часто вовсе не связанным с качеством создаваемого художественного продукта. Потребитель формулирует личные предпочтения, подчиняясь нормам поведения, принятым в его референтной группе, и в соответствии с ценностными ориентациями, характерными для данной группы. И в той мере, в какой ожидания организации исполнительских искусств совпадут с реальными зрительскими предпочтениями, предложенный художественный продукт будет востребован потребителем. Поэтому попытки предвидеть будущий спрос являются весьма важной задачей маркетинга.