Введение:
С изменением культурно-исторических реалий меняются и критерии оценки практически всех объектов в пространстве. Из разных источников в той или иной форме мы слышим, что в эпоху информации изменилось мировосприятие людей, и как следствие изменилась властная структура в обществе: появилась «четвертая власть» - СМИ. Спорным вопросом является, что было первично: изменение восприятия или изменение каналов управления, тем не менее, последствия очевидны. На смену параметрам оценки, находящихся в области рационального восприятия: качество, потенциал, исторически обусловленная надежность и т.д.,- пришли новые, наиболее полно отраженные в термине «бренд».
Это ни в коем случае не значит, что всё вышеперечисленное потеряло свою ценность, изменилась суть самого восприятия объектов. Теперь рациональные факторы при умелом обращении работают на бренд или имидж объекта. Они, безусловно, необходимы для конструирования и позиционирования выгодного образа в восприятии разных целевых аудиторий, но одним фактом своего существования они редко приносят выгоду для имиджа. Если же пренебречь вниманием к бренду, даже самые функциональные и имеющие большой потенциал объекты могут оказаться невостребованными.
В определении одного из классиков маркетинга, Ф. Котлера (Philip Kotler), бренд – это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки. Однако большинство современных исследователей бренда предлагают более широкую трактовку этой категории, рассматривая ее в контексте поведения потребителя. Так, Дж. Джоунс определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке.
Тема «бренда», «имиджа» компаний, продукции, отдельных личностей стала популярной сравнительно давно, и на данный момент написано огромное количество литературы по данной тематике уже не только зарубежными, но и отечественными специалистами.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Глава 2:
Для разработки рекомендаций по совершенствованию социально-психологической эффективности бренда компании «Аэрофлот» необходимо брать за основу общие принципы работы с клиентами.
Во-первых, необходимо ответить на вопрос: на какую целевую группу рассчитан данный продукт? То есть, принимать во внимание желания людей, их ожидания.
Во-вторых, важно понять и учесть контекст конкуренции: какой альтернативой располагает потребитель, из чего он может выбрать. Например, в России для авиапассажиров существует альтернатива в выборе из нескольких авиакомпаний.
В-третьих, когда бренд достаточно старый, необходимо принимать во внимание существующее восприятие этого бренда потребителями. Так, «Аэрофлот» - это компания с длительной историей, которой несколько десятков лет, и за эти годы выработалось определенное восприятие этой компании.
Кроме того, у всякого бренда есть два главных аспекта.
Первый - это функциональный. Рассматривая его, отвечаем на вопрос: что же такого этот бренд должен делать, чтобы соответствовать потребностям людей? Если это авиакомпания, то насколько ее полеты безопасны и комфортабельны.
Второй - эмоциональный аспект: что я ощущаю, как я себя чувствую, когда выбираю тот или иной бренд? Как я себя чувствую, когда покупаю билет на рейс «Аэрофлота»?
Кроме того, важно отразить следующие ценности: искренность, радушие и гостеприимность, подчеркивающие кардинальное улучшение сервиса «Аэрофлота», а также современность, профессионализм, превышение ожиданий, стандарты мирового класса, которые символизируют чувство гордости за национальную авиакомпанию и Россию.
В первую очередь, необходимо выделить преимущества, отличающие бренд от брендов конкурентов. А определение нужд потребителей конкретного сегмента рынка позволит четко сформулировать свою задачу, при этом стоит иметь ясное представление об очевидных и истинных нуждах своих потребителей.
Так, пассажир бизнес-класса на первое место в списке критериев, по которым он будет выбирать авиакомпанию, поставит пунктуальность, частоту рейсов, надежность. Немаловажным будет и имидж авиакомпании, обслуживающей преуспевающих людей, знающих себе цену. Для пассажиров, отправляющихся на отдых, важным станет цена билета. Здесь авиакомпания должна предложить самые низкие цены при приемлемом уровне остальных услуг. Однако независимо от выбранного набора ценностей, приоритетом должна являться безопасность.
Одним из залогов успешного брендинга является ориентация на сегментацию рынка в динамике, то есть, как изменится в будущем выбранный сегмент рынка потребителей, в соответствии с которым выбрана стратегия деятельности компании, количественно и качественно.
Например, в настоящее время на рынке пассажирских авиаперевозок прослеживается тенденция разделения сектора пассажиров бизнес класса на тех, кто при выборе авиакомпании стремится к качеству и тех, кто стремится к получению эксклюзивных услуг. Эти сегменты рынка будут расширяться за счет традиционных пассажиров бизнес класса, ориентированных на услуги.
Эту тенденцию невозможно игнорировать, когда речь идет о бренде. Для этого необходимо глубокое понимание сегментации рынка и истинных нужд потребителей.
Есть определенный набор характеристик и преимуществ, которые просто позволят бренду оставаться актуальным – это те обязательные требования, которые потребители предъявляют компании. Несоответствие этим требованиям приведет к провалу, а чрезмерные расходы – к застою. В нашем случае с «Аэрофлотом» такими требованиями являются питание на борту, бесплатные напитки, газеты и т.п. Однако основную массу средств и энергии стоит направить на те характеристики, которые мало того, что окажутся важными для потребителя, но и будут отличать бренд «Аэрофлота» от брендов конкурентов.
Например, отличительной чертой может стать внимательность к своим пассажирам. Это может выражаться в более быстрой регистрации, дополнительных услугах во время полета, увеличении объема бесплатно провозимого багажа и т.д. В таком случае компания может либо буквально разориться на предоставлении всех описанных услуг, чтобы отвечать бренду, либо упустит возможность сделать бренд отличным от других, потратив на это недостаточно средств.
Золотая середина состоит в том, чтобы сосредоточиться на 2-3 наиболее критичных в настоящее время моментах, например, только на двухминутной регистрации и пятиминутном досмотре. Причем обещания должны быть рентабельными для авиакомпании и реальными. Только последовательное выполнение обещаний, заявленных в бренде, смогут завоевать преданность постоянных пассажиров.
Заключение:
Сегодня у большинства российских авиакомпаний фактически отсутствуют узнаваемые бренды. Это отрицательно сказывается на рентабельности компании и объеме продаж авиаперевозок. Существующие же бренды авиакомпаний не всегда ориентированны на определенный сегмент рынка и на пассажира. И даже ребрендинг, осуществленный некоторыми авиакомпаниями, сведен лишь к банальному изменению в названии перевозчика (больше удобному для чтения зарубежными пассажирами), за которым не стоят никакие изменения в деятельности самой компании. В этом случае ребрендинг становится обманом, обещанием чего-то нового и лучшего, чего на самом деле нет.
Между тем, яркая, уникальная, запоминающаяся реклама может работать на имидж компании еще долгое время после того, как будет представлена в СМИ. К рекламе не прибегают вообще или она ограничена при продаже специальных предложений, при введении, скажем, льготных тарифов, программ поощрения для часто летающих пассажиров. До, в период и после проведения рекламной кампании авиаперевозчики пренебрегают исследованиями, касающимися ее эффективности. Объективно оценить, насколько эффективен конечный рекламный продукт, может только пассажир, на которого он и был нацелен.
Как и во всем мире, в России есть бренды, имеющие многолетнюю историю и успешно функционирующие сегодня. Таков бренд «Аэрофлота». Аэрофлот является бесспорным лидером гражданской авиации России, фактическим национальным перевозчиком.
Главным Принципом при работе с брендом «Аэрофлота» должен быть принцип «не навреди». Потому что как бы мы ни думали об отношении людей к бренду «Аэрофлот», прежде всего необходимо понимать, что это бренд-лидер в сознании потребителей. Да, отношение к нему может быть как к несколько устаревшему, но он имеет под собой реальную основу, которой может позавидовать любой бренд, создаваемый с нуля. Эта марка обладает колоссальным потенциалом,
«Аэрофлот» может гордиться своей рекламой, но еще больший эффект для социально-психологического восприятия бренда должны иметь изменения, которые происходят в компании: то, как изменился продукт, как изменились самолеты, их внешняя раскраска, как повысился внутренний комфорт, как изменились стюардессы. Все это имеет колоссальное значение для социально-психологической оценки бренда авиакомпании.