Введение
Актуальность темы исследования. В настоящее время очень быстро развивается рынок товаров и услуг. Увеличивается количество предложений и все больше расширяется предлагаемый ассортимент. В такой ситуации потребителям достаточно трудно выделить наилучший продукт. Поэтому появляется большое количество рекламных сообщений, оказывающих влияние на потребителей, и возникает высокий уровень конкуренции среди производителей. Для того чтобы повысить спрос, компании стараются найти и использовать самые эффективные методы продвижения, тем самым увеличить продажи и создать лояльные группы потребителей. В это же время ожидания от бренда со стороны целевой аудитории начинают быть существенно выше. Помимо описания конкурентных преимуществ продукта, становится важно, какие ценности он отражает. Все чаще потребители ищут решения, способные не просто удовлетворить необходимые потребности, но и улучшить современный мир.
Проблема, с которой сталкиваются современные компании состоит в том, что традиционные подходы в разработке рекламной коммуникации и ведении бизнеса в целом, становятся менее успешными, что находит свое отражение в снижении результатов деятельности компаний. Одновременно с этим меняется и психология потребителя.
.................
1. Понятие и значение бренда
Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) – термин в маркетинге, символизирующий новый инновационный продукт или услугу; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
Существует два подхода к определению бренда:
1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.(Источник: «Strategic Brand Management», 3rd edition, Kevin Lane Keller.)
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.
.............
Заключение
Бренд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.
Создание и продвижение бренда или брендинг нужны для получения дополнительной выгоды от определенного продукта за счет проникновения в сознание людей, формирования привязанностей, основанных на ощущениях и эмоциях. Это снижение издержек на продвижение в будущем и повышение акционерной стоимости компании, нематериальный актив своего владельца, который гарантирует большую устойчивость в конкурентной борьбе, позволяет переживать сложные периоды с меньшими потерями.
Сегодня потребитель реагирует не столько на качество товара, сколько на его марку, имидж фирмы, репутацию её руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, освещения деятельности фирмы в СМИ, отношений с властями. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, её репутации и имиджа, спонсорской и благотворительной деятельности. Да и предлагается потребителю не просто товар, а некий «симулякр», миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания.
...............