Введение:
Данная курсовая работа представляет собой взгляд на рекламу, а точнее применение такой науки как психоанализ при ее создании, американских спе-циалистов в данной области.
Однако, требуется заметить, что это отнюдь не последние разработки в данной области, а скорее наоборот - взгляд на данную проблему из далекого-далекого прошлого - середины нашего века. Естественно, к девяностым годам произошли некоторые, если не сказать координальные, изменения во взглядах на рекламу как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и так далее - можно говорить как угодно - то есть любого из нас.
Но именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение то-го, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на ра-боту или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рек-ламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляю-щиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по ра-дио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует так-же и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что де-лает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенно-стью сказать, что она является правильной.
Реклама в мировой экономике играет жизненно важную роль как стиму-лятор экономического роста. Ее можно считать также развлекательной сторо-ной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе отно-сятся к подлинным произведениям искусства.
Глава 2:
Эти переживания особенно энергично эксплуатируются в рекламе про-дуктов питания, сигарет и жевательной резины. Основой основ служит здесь толкование полости рта, как зоны наслаждения. Грудной ребенок находит ус-покоение и удовольствие в материнской груди, взрослые - в пище, курении, со-сании. Многие пищевые продукты приобретают таким образом скрытое психо-логическое значение, служащее предметом исследований. Д-р Лихтер занялся исследованием мороженого и пришел к выводу, что его надо показывать на рекламе не в виде аккуратно разложенных пакетиков, а обильными порциями на тарелках или в вазах, потому что здесь потребитель может утопить свой рот в вожделенной сласти. Рекламные кампании, построенные в середине 50-х го-дов на этой рекомендации, сильно повысили спрос на мороженое. Супы нра-вятся людям по той причине, что бессознательно напоминают об околоплодной жидкости в утробе матери. - Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца, курение длинных сигарет - кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Уже сама папироса в руках - это начало привычной повторяющейся успокоительной процедуры. Наблюде-ния над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах са-мообслуживания (супермаркетах) показали, что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню, а импульсивно - под влиянием обилия товаров. Большую роль при этом играют внешний вид товара, его за-пах, цвет: маринады, фруктовые компоты в стеклянных банках, конфеты, пи-рожные, закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок. Джеймс Викари взялся исследовать это влияние и в качестве физиологического показателя выбрал количество мигания глаз покупательниц при помощи скры-той камеры. У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту, при силь-ном волнении, напряжении - до 50 - 60 раз, при расслабленном состоянии - до 20 и менее. Викар установил, что во время отбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту, что можно сравнить с состоянием транса. Женщины как бы загипнотизированы окружающим их и доступным изобили-ем, они не замечают своих знакомых, не здороваются с ними, ударяются о пол-ки, спотыкаются о ящики, не видят камеры, щелкающей на близком расстоянии от них. Когда женщины, наполнив свои тележки, направляются к контрольно-му прилавку, картина меняется: число миганий увеличивается у них до 25 в минуту, а при звуке аппарата, выбивающего чек, и при голосе кассира, назы-вающего сумму, - до 45 в минуту. Во многих случаях оказывалось, что у поку-пательниц не хватало денег, чтобы расплатиться за «импульсивные» покупки.
Заключение:
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что та-кое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, сти-мулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призы-вом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: «Как все довольны!» В действительности не все до-вольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжатель-ство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же про-изойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических це-лей? По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положи-тельной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. Это понимают и неко-торые специалисты, занимающиеся такими делами. «Можно сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуа-тировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания». «Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку». «В прошлом, - писал жур-нал «Нейшн», - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют». «У нас нет доказа-тельств, - пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных цен-ностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном».