Введение
Рост внимания к проблеме формирования и управления брендами в России объясняется тем, что известные торговые марки становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
Конкуренция приводит к возникновению все новых свойств и атрибутов продукта. В условиях одинаково высокого функционального качества конкурирующих товаров оно становится для потребителя обязательной, но недостаточной для принятия решения о приобретении данного товара характеристикой, уступая место нефункциональным свойствам, образующим бренд.
Российский потребительский рынок изначально отставал от рынков развитых стран, но всего за 10 лет он заполнился конкурирующими товарами различных фирм. Российские предприятия уже используют программы брендинга в конкурентной борьбе, особенно это заметно на быстро развивающихся рынках продуктов питания, на которых конкуренция усиливается. Товары без марок уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях, причем среди российских потребителей большинства товарных групп также увеличивается количество покупателей, готовых приобретать марочные товары.
Глава 2. Брендинг компании Nestle
2.1 История создания бренда, марки, компании Nestle
Генри Нестле, швейцарский фармацевт, основал компанию Nestle в 1866 году. Он начинал с производства молочных смесей: созданная им комбинация молока, пшеничной муки и сахара Farine Lacte Henry Nestle (Молочная Мука Нестле) стала находкой для вскармливания грудных детей.
Первым, кого она спасла, был недоношенный ребенок, организм которого не воспринимал ни молоко матери, ни существовавшие в то время его заменители. Младенец, которому врачи были бессильны помочь, выжил только благодаря усилиям Нестле. После этого случая молочная смесь получила заслуженное признание и уже через несколько лет начала продаваться по всей Европе.
Тем временем «Англо-швейцарская компания по производству сгущенного молока», основанная в 1886 году американцами — Чарльзом и Джорджем Пейджами, расширяла ассортимент своей продукции и в середине 70-х годов XIX века стала производить заменители грудного молока. Компания Nestle, владельцем которой с 1874 года стал Жюль Моннер, предприняла ответный шаг и выпустила на рынок собственную марку сгущенного молока. Компании оставались основными конкурентами в этой области до тех пор, пока не произошЛитература
1. Аакер Д.А. Стратегия управления портфелем брендов. – М.: Эксмо, 2008. - 320 с.
2. Бадьин А.В., Тамберг В.В. Брендинг в розничной торговле. Алгоритм построения "с нуля". – М.: ЭКСМО, 2008. - 314 с.
3. Беквит К.К., Беквит Г. Сам себе бренд: Искусство продажи себя. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. - 216 с.
4. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. Учебник для ВУЗов. – М.: КноРус, 2009. – 212 с.
5. Бонтур А., Лейю Ж.-М. Омоложение бренда. Как увеличить ценность бренда, чтобы предотвратить его старение. – М., 2008. – 296 с.
6. Бренд-менеджмент. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 192 с.
7. Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. Бренды и имиджи: Страна; Регион, город; Отрасль; Предприятие; Товары, услуги. – М.: РИП-Холдинг, 2006. - 256 с.
8. Клифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – 387 с.
9. Маркетинг и управление брэндом. – М.: Альпина, 2007. - 408 с.
10. Маркетинг: Сводная оценка бренда; Возрождение умирающего бренда; Как вести ценовую войну и др. / Под ред. Пискотиной Р. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - 176 с.
11. Овчинникова О.Г. Ребрендинг. – М.: Альфа-Пресс, 2007. – 234 с.
12. Рэнделл Дж. Брендинг: Основы брендинга; Реклама бренда; Планирование и организация брендинга: Краткий курс. - М: Фаир-Пресс /Гранд, 2003.
13. Светлакова О., Ланикина Е. Сладкие сказки о главном //Индустрия рекламы, 05.10.2007
14. Ульрих Д., Смоллвуд Н. Бренд лидера. Первый среди равных. – М.: Вершина, 2008. – 336 с.
15. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама. Принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008. – 738 с.
16. Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – М.: группа ИДТ, 2007. – 332 с.
17. Шарков Ф.И. Магия бренда: Брендинг как маркетинговая коммуникация. - М: Альфа-Пресс, 2006 – 268 с.