Введение:
Определение цены – едва ли не самая важная задача комплексного маркетинга, что и определяет актуальность выбранной темы. С одной стороны, она должна быть такой, чтобы ее смог заплатить потенциальный покупатель, а с другого – чтобы обеспечить прибыльность сбыта. Методика ценообразования схематично может быть представлена такой последовательностью действий:
подсчитать себестоимость продукции;
определяется возможный спрос на продукцию при установлении цены;
прогнозируется реакция конкурентов на разные цены;
Любой конъюнктурообразующий фактор оказывает непосредственное или опосредованное влияние на рыночную цену, поскольку прямо или косвенно воз-действует на спрос или предложение товара. В этом смысле все факторы, влияю-щие на конъюнктуру рынка могут одновременно считаться и ценообразующими факторами. Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности то-вара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.
Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продук-цию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов.
Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна вы-брать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию ста-бильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
Ценовая политика цен фирмы формируется исходя из общих маркетинговых целей. В арсенале маркетинговых служб предприятия существует множество ва-риантов маркетинговых стратегий. Целесообразность применения каждой из них определяется прежде всего целями маркетинговой стратегии и ориентирами цено-образования, которые выбрала фирма. Выбор одной из стратегий будет являться задачей данной работы.
Глава 2:
Регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают некоторое воздействие государственных органов, пользующихся ме-тодами либо прямого ограничения их роста или снижения, либо путем регламен-тации рентабельности, либо каким-либо другим методом;
Фиксируемые цены - прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.
В переходный период к рыночной экономике преимущественно действует два вида цен: свободные (рыночные) и регулируемые.
При этом их удельный вес в общей массе цен на производимые и реализуемые товары меняется. (Такие цены как свободные, фикси¬руемые, регулируемые пред-лагаются Дж. Эвансом и Б. Берманом как цены реализации самой стратегии, кото-рая разработана фир¬мой для выхода на рынок с какой-либо продукцией.)
Наиболее соответствующими рыночной экономике, естествен¬но, являются свободные (рыночные) цены, но полностью перейти только к ним нельзя. Да и ни-где в мире этого нет. Полностью свободное ценообразование идеально может про-исходить лишь на товарных рынках, где протекают экономические процессы, наи-бо¬лее полно отвечающие интересам экономики, общества в целом. Однако и в этом случае государство сохраняет за собой право при необходимости вмешивать-ся в процессы ценообразования и в зависимости от изменяющихся экономических условий перейти к регулируемым или даже к фиксированным ценам. При форми-ровании свободных цен начальную цену в любом случае определяет изгото¬витель продукции, а не продавец. Размер торговой (сбытовой) , наценки) регламентиро-ван. Так, по большинству товаров размер торговой надбавки составляет 25%, при-чем местные органы власти и управления могут ее регламентировать. Регламента-ция размера торговых (сбытовых) надбавок (скидок) направлена на сдержива¬ние необоснованного роста цен.
В то же время нельзя обойтись без цен, регулируемых госу¬дарством. Дело в том, что контролировать систему, не «привязан¬ную» к каким-либо ценам на базо-вые виды продукции, необычайно трудно, особенно на первых этапах перехода к рынку. Цены будут постоянно стремиться «уходить» от намеченных уровней в ка-кую ¬либо сторону (чаще в сторону повышения). Поэтому цены важней¬ших базо-вых видов продукции должны регулироваться (и даже фиксироваться на опреде-ленный период времени) государством. К подобным видам продукции следует от-нести уголь, электроэнер¬гию, зерно, хлеб и некоторые другие.
Классификация цен в зависимости от новизны товара предусматривает методы установления цены на новые товары и товары реализуемые на рынке относительно продолжительное время. По новым товарам практика рыночного ценообразования мно¬гих стран выработала следующие виды и методы образования цены. При вы-пуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, од-ну из следующих стратегий.
Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового то-вара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на по-требителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются только по-сле того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону прода-жи- привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:
позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупа¬тели благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее росту;
высокая цена обеспечивает достаточно большой размер при-
были при относительно высоких издержках в первый период вы¬пуска товара;
позволяет удерживать покупательский спрос, так как это имеет определенный смысл - при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченными возможностями своих производственных возможностей;
Заключение:
Итак, основными чертами ценовой стратегии являются: потребители и конку-ренты, их влияние на развитие деятельности фирмы очень велико. Например, по-требители - очень «капризный и нестойкий» фактор, который при малейших коле-баниях цены может проявить себя совершенно неожиданно - потребители могут увеличить спрос на товар, а возможно товар престанет пользоваться спросом. В свою очередь конкуренты создают немало проблем фирме, она постоянно должна наблюдать за их поведением и изучать их ценовую политику. Если фирма упустит какой-либо фактор из своего внимания, то это может грозить ей серьезными по-следствиями, вплоть до разорения. Поэтому такой фактор, как конкуренция тоже необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии фирмой.
Хотя конкуренты и потребители важны при разработке ценовой стратегии, но не менее важны и издержки фирмы по выпуску продукции, ее реализации и дополни-тельных услуг. Фирма должна учитывать свои издержки в определении цен. Если фирма будет реализовать свою продукцию по цене ниже себестоимости, то ее дея-тельность может закончиться крахом, так как выпуск товара в будущем не будет обеспечен прибылью (денежными средствами).
Эти три фактора: потребители, конкуренция, издержки, их анализ являются ос-новополагающими при разработке ценовой стратегии.
Итак, можно сделать вывод: перед всеми коммерческими и даже некоммерче-скими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги, а определение цен - это та часть маркетинговой политики, которая самым непосред-ственным образом влияет на динамику продаж и рентабельность. Любой неверный шаг немедленно сказывается на результатах - или конкуренты вытеснят фирму с рынка, фирма может потерять своих потребителей или фирма разорится.
Выше изложенные выводы полностью отражают суть деятельности фирмы в отношении ценовой стратегии, а также саму важность ее разработки.