Введение:
Конечной целью любого маркетингового исследования является формиро-вание оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложив-шихся и вероятных в перспективе, с одной стороны - комплекса условий и фак-торов рынка, а с другой - возможностей, потенциала и претензий фирмы-субъекта рынка. Таким образом, совокупность объектов исследования в марке-тинге состоит из конкретных рынков и фирм, заинтересованных в оптимизации своего рыночного поведения.
Только имея в распоряжении знания о состоянии и перспективах рынка, можно с пользой для дела исследовать возможности, потенциал и претензии фирмы, т.к. анализ ее характеристик в основном является сравнительным, ба-зируется на информации о рынке.
Первой необходимой ступенью изучения рынка, основанием для опреде-ления его емкости и выбора приоритетных сфер приложения рыночной актив-ности фирмы является сегментация рынка, что определяет важность и актуаль-ность выбранной темы. Это деятельность по классификации потенциальных (включая и реальных) потребителей производимой продукции (услуг) в соот-ветствии с качественной структурой их спроса.
Сегментация рынка позволяет уточнить и дифференцировать спрос, струк-турировать его, а в конечном счете - выявить наиболее подходящие условия (границы сфер действия) для выбора оптимального варианта стратегии и так-тики маркетинга.
Сегмент рынка - это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на демонстрируемые (обещаемые) свойства товара (услуги), на побудительные стимулы маркетинга. Сегменты рынка дифференцируются в за-висимости от типов потребителей и соответствующих этим типам различиям в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении потребителей.
Целью настоящей работы является исследование понятия сегментации рынка. В рамках поставленной цели основными задачами работы являются:
определение принципов сегментации (типов, приоритетов в отношении признаков сегментации, критериев оценки сегментов);
Глава 4:
Проведение сегментации рынка и позиционирование на рынке предпри-ятия рассмотрим на примере "Кондитерской фабрики "Ударница".
Анализ рынка:
пастило-мармеладные изделия - продукция, которую покупают в сильной зависимости от оценки её вкусовых качеств;
потребности в использовании разнообразные - от удовлетворения чувства голода за счёт сытной, полезной и вкусной продукции до привязанности к данному виду продукции, как непременному атрибуту сладостей к чаю;
номенклатура продукции достаточно широкая - от шоколадных батончи-ков до различных сортов пастилы, зефиров, мармелада;
максимальное число выпускаемых одновременно видов продукции может колебаться до 5-6 видов.
Исходя из анализа рынка, можно выделить три основных сегмента: скры-тые, традиционные и эксклюзивные Потребители.
Таблица 3
Сегмент рынка: скрытые Потребители
Показа-тель Характеристика
Целевые потреби-тели До сих пор употребляют пастило-мармеладную продукцию не более 2-3 раз в ме-сяц, при этом, преимущественно импортную. В нынешний период составляют наибольший сегмент рынка.
Потреб-ность Целевые Потребители имеют хорошее представление об аналогичной импортной продукции, употребление которой даёт им ощущение сытости.
Страте-гическая цель Освоение как можно большего числа скрытых Потребителей через развертывание рекламной кампании с четкой ориентацией на полезность и престижность упот-ребления этой продукции в молодёжной среде.
Продук-ция Та часть продукции, которая может поставляться в мелкой красочной и индиви-дуальной фасовке, разной по форме и цвету.
Цена Дешевле относительно аналогичной импортной продукции и не может расцени-ваться не слишком высокой, не слишком дешевой.
Аналогично рассматриваются и остальные сегменты рынка
Заключение:
Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Не-которые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделирова-нии и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.
В основе концепции рыночной сегментации лежат две теоретические по-сылки: признание гетерогенной природы товарных природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегмен-тов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий По-требителей, дифференциация продукции и методов её сбыта.
Сегментация рынка - основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным призна-кам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последую-щего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.
Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, ми-нимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегменти-рования:
начать с исследования сложившейся конъюнктуры рынка на традицион-ные виды продукции, выявления фактических и потенциальных Потреби-телей и различий их отношения к новым видам продукции;