ВВЕДЕНИЕ
Медиаисследования или исследования потребления СМИ в последнее время занимают все более прочные позиции в системе маркетинговых коммуникаций как в России, так и за рубежом. Все большие доли рекламных бюджетов расходуются на приобретение результатов измерений СМИ, организацию, проведение собственных исследований или замер узнаваемости марки после демонстрации ролика в рамках рекламной кампании.
Активно осваиваются и совершенствуются западные технологии измерения аудитории СМИ, отечественные компании предлагают свои решения и проекты.
Помимо двух столичных центров медиаметрических технологий, эта сфера прикладной рекламной науки все больше набирает обороты и в остальных регионах России. Развиваются такие центры медиаметрии, как Екатеринбург, Ростов-на-Дону, Ярославль.
Несмотря на это, в отечественной практике медиаисследований еще не выработана единообразная система проведения исследований СМИ. Наблюдается значительное смещение проработанности технологий медиаизмерений в сторону эфирных СМИ, в то время как альтернативные медианосители не только не измеряются по общей методике, но практически остаются без централизованного внимания исследовательских компаний.
Учитывая актуальность этой проблемы, в данной курсовой работе будут проанализированы вопросы проведения исследования аудитории различных СМИ различными методами.
Предметом исследования курсовой работы является возможность стандартизированного подхода к измерению аудиторий СМИ, значительно отличающихся друг от друга по характеристикам.
Объектом исследования курсовой работы является организация работы по исследованию медиапредпочтений аудитории.
Целью написания курсовой работы является рассмотрение процесса медиаизмерений различными методами.
В соответствии с темой данной работы, при ее написании ставились следующие задачи:
дать обзор предпосылкам и истории развития медиаизмерений;
изучить особенности измерения таких типов СМИ, как радио, телевидение, наружная реклама, пресса и Internet;
рассмотреть методы проведения исследований аудитории СМИ;
охарактеризовать их основные достоинства и недостатки для каждого типа СМИ.
Для написания курсовой работы использовались учебники и учебные пособия отечественных авторов в области медиаисследований, медиапланирования, рекламы, маркетинговых исследований и социологических измерений, а также некоторые материалы из тематической периодической печати.
2. ИЗМЕРЕНИЯ АУДИТОРИЙ МЕДИАНОСИТЕЛЕЙ
2.1. Измерение аудитории радио и телевидения
Как уже упоминалось, наиболее перспективными в настоящее время считается метод пипл-метрии, хотя существует ряд более традиционных способов измерения аудитории телевидения.
Подсчет рейтинга с помощью дневников. Использование дневников для подсчета аудитории телезрителей - самый старый метод. Суть его такова - каждого члена домохозяйства просят записывать в дневник, что он смотрит по телевидению. День в дневнике разбивается на 15-минутные временны́е интервалы. Каждый член домохозяйства записывает название станции, номер канала и название просмотренной по телевизору передачи.
Для отбора целевых семей применяют обычно многоступенчатый вероятностный отбор. Так, компания A.C. Nielsen практикует следующую схему действий: дневники для каждого из телевизоров в рабочем состоянии (до 5) рассылаются в домохозяйства, которые согласились участвовать в опросе. Кроме того, дневники отсылают почтой домохозяйствам, отказавшимся от участия в опросе, номера телефонов которых внесены в телефонный справочник, а также домохозяйствам, где никто не ответил на 5 телефонных звонков в течение двух дней в разнос время днем и вечером. Вместе с дневником в рассылочный пакет вкладывают определенную сумму в качестве денежного вознаграждения. Чтобы снизить частоту отсутствия контакта с неуказанными в справочнике представителями аудитории, предпринимают 10 попыток связаться по каждому из телефонных номеров.
С целью обеспечения высокого уровня участия в заполнении дневников просмотра телепередач, компания A.C. Nielsen проводит следующие мероприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: Интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб, 2005.
2. Борисов Б. Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие/Б. Л. Борисов. – М., 2004.
3. Дэвис Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
4. Кочеткова А.В. Медиапланирование. – М., 2003.
5. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М., 2002.
6. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин. – М., 2002.
7. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т.К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 6-е изд., перераб. и доп. – М., 2006.
8. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб, 2005.
9. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. 6-е изд. – СПб, 2004.
10. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб, 2005.
11. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. - М.: «РИП-Холдинг», 2004.
12. Ерошкина Е. В. Принципы составления медиа-микс // Рекламные технологии. 2002. № 11.
13. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы // Маркетинг в Росси и за рубежом. 2001. № 7.