Введение
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Анкетирование является одним из основных инструментов маркетингового исследования.
Анкетный опрос – это форма получения от респондентов сведений о событиях жизни, мнениях, оценках, поведении, когда респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы. Надежность данных анкетного опроса - результат действия множества факторов:
1) привычность анкетного опроса в сообществе;
2) адекватная адресация;
3) мотивировка респондента;
4) валидность анкетных вопросов;
5) хорошая структурированность опросника (от простого к более сложному и снова к более простому);
6) исчерпывающая инструкция;
7) понятность и недусмысленность формулировок вопросов и ответов;
8) полнота всего опросника.
Степень надежности может быть определена посредством повторения анкетного опроса на той же выборке или при использовании других методик (анализ документов, наблюдение, опрос экспертов) которые могут подтвердить полученные результаты.
Организация и проведение анкетного опроса представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос, что и определяет актуальность выбранной темы работы. Целью работы, таким образом, является анализ основных требований, предъявляемых к проведению анкетного опроса в процессе проведения маркетингового исследования, а также разработка и апробация анкеты с целью изучения факторов, влияющих на выбор покупателями продуктов питания.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, ее опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести ее доработку, т.е. лучше адаптировать ее к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.
Список литературы
1. Абчук В. Азбука маркетинга. – М.: Союз, 2003.
2. Алексунин В.А. Маркетинг и основы предпринимательства. – М.: Утро, 2003.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. – М.: Инфра-М, 2004.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003.
5. Майоров С.И. Информационный бизнес: коммерческое распространение и маркетинг. – М.: ФиС, 2004.
6. Маркетинг. Принципы и технологии маркетинга в свободной рыночной системе. / Под ред.Н.Д.Эриашвили. – М.: ЮНИТИ, 2003.
7. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Как побеждать на рынке. – М.: ФиС, 2003.
8. Ноэль Э. Массовые опросы: введение в демоскопию. Пер.с немецкого. – М.: Прогресс, 2004.
9. Ханин Ю.Л. Личностные опросники в прикладных исследованиях: Проблемы и перспективы. // Социальная психология и общественная практика. - М., 2003. - С. 172.
10. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. Пер. с англ. – М.: Экономика, 2003.
11. Энциклопедия малого бизнеса. / Под ред.Т.А.Слука. – М.: Одиссей, 2004.
12. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. - М., 2004.