Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабо-чих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбы-та, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффек-тивность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в эко-номике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:
- информирует об альтернативах выбора;
- предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.
Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом соци-ально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с це-лью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).
Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и соз-давать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
В тоже время на протяжении всего периода существования реклама под-вергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее час-то употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном ито-ге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечи-вает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибы-ли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий и, соответственно, новых клиентов. Реклама в ин-тересах рынка настойчиво навязывает аудитории свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.
Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг.
И, наконец, самая важная задача рекламы – увеличение прибыли.
Объектом исследования выбрана гостиница «Холидей Ин».
В ряде случаев определяются рейтинги альтернативных рекламных об-ращений как путем опроса потребителей, так и с помощью фокус-группы.
Менее традиционные исследования реакции на рекламу заключаются в фиксировании изменения в нервной системе и эмоциональная реакция рес-пондентов на демонстрируемую рекламу. В данном случае измеряется дви-жение глаз, изменение размера зрачков и др. параметров, рассмотренных ра-нее. Используются также специальные технические средства, позволяющие задерживать на экране или сохранять звук понравившегося рекламного со-общения, фиксировать наиболее интересные рекламные сообщения.
Исследования коммуникационного эффекта рекламы помогают оценить качество рекламы, но мало что дают для оценки ее конечной эффективности, измеряемой по изменению объема продаж.
Влияние рекламы на объем продаж обычно измерить значительно тяже-лее, чем ее коммуникационный эффект. На объем продаж помимо рекламы влияет множество других факторов (характеристики продукта, цена, наличие продуктов-конкурентов, действия компаний-конкурентов, покупательная способность и многое другое).
При исследовании эффективности рекламы как и при проведении других маркетинговых исследований возникает вопрос о достоверности и надежно-сти полученных результатов.
Исходя из специфики исследования рекламы необходимо, чтобы четко были определены цели проводимого исследования и выбраны адекватные, измеряющие уровень их достижения, показатели. Далее необходимо пра-вильно сформировать выборку опрашиваемых. Существенное значение име-ет реакция опрашиваемых на условия проводимого исследования и на ис-пользуемые инструменты измерения. Очевидно, что, скажем, оценки респон-дентов, полученные в реальных условиях и в ходе проводимых эксперимен-тов, могут существенно отличаться. Это обусловлено, в частности, тем, что в последнем случае респондент знает, что за ним наблюдают и его поведение фиксируется.
Далее возникает вопрос: соответствует ли реакция на один показ рекла-мы реакции на многократную ее демонстрацию? Может целесообразно осу-ществлять не менее 2-3-х демонстраций?
На достоверность результатов влияет также характер демонстрации рек-ламы: единичная демонстрация, демонстрация в связке с другими рекламами, с обычными телевизионными программами. Перечень факторов, влияющих на достоверность результатов исследования рекламной деятельности можно продолжить, руководствуясь списком отличительных особенностей различ-ных методов изучения рекламы, приведенных выше.
2. Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. - 1998. - № 1; № 8..
3. Бове Кортлэнд Л., Аренс Уильямс Ф. Современная реклама. Издатель-ский дом «Довгань», 1995.
4. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия, М., 2001.
5. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых ис-следований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «С АС ПЛЮС», 2002.
6. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Перспективы Российской гостиничной индустрии: Москва на острие прорыва. //5 звезд, 2000, №2
7. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее по-высить // ЭКО. - 1999. - № 9.
8. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. - М.: Диа-лог-МГУ, 2003.
9. Секерин В.Д. Практический маркетинг в России, М., 2002.
10. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. - М.: Интел-Синтез, 12002998. - 320 с.
11. Сэндидж Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика, М., 2004.