Введение:
Сегодня политическую жизнь в России невозможно представить без конкурентной борьбы политических партий за голоса избирателей, важным средством которой стала политическая реклама как неотъемлемый компонент альтернативных выборов, в том числе и регионального уровня. Этим во многом обусловлена актуальность исследования политической рекламы в российском регионе.
По мере укрепления демократии политическая реклама играет все большую роль в политической жизни регионов, реализуя потребность в системе коммуникативных связей между политическими институтами и гражданами. Представляя собой источник информации о целях и задачах субъектов политики, она выступает в качестве фактора политической социализации и влияет на формирование политической культуры общества.
Значимость исследования политической рекламы связана также с высоким уровнем персонификации электоратом политического процесса. Решения о поддержке какого-либо кандидата или партии чаще всего принимаются не столько на основе знания политических программ и целевых установок, сколько в результате эмоционального восприятия образа лидера. В силу этого возрастает роль политической рекламы в формировании в массовом сознании позитивных имиджей представителей тех или иных политических сил.
Проблема политической рекламы многогранна и имеет различные уровни научного осмысления. Следует выделить несколько основных направлений, по которым осуществляются исследования.
Первые работы, в которых были исследованы возможности применения рекламы к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Ф. Котлер и С. Леви . Они считали, что целью политического маркетинга является удовлетворение потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий. П. Бурдье внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввел и определил понятие «политическое поле», исследовал проблемы распределения позиций власти (руководящих и подчиненных), а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.
Среди отечественных авторов можно отметить Кузнецова П.И., Морозову Е.Г., Нежданова Д.В., Ильясова Ф.Н., Гончарука В.А., Горчеву А.Ю., Завьялова П., Нечаева В.Д., Супруна А.П. и других .
В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, соответственно многочисленные работы изучают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данной проблеме посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, Р. Ривз и другие .
Следует выделить также исследования, посвященные теории и практике коммуникации, выявляющие особенности и подходы к массовой коммуникации, ее генезиса и политических функций. В зарубежной науке можно выделить труды Г. Лассуэлла, У. Липпмана, П. Лазарфельда и другие.
Несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (В.Л. Музыкант, Т.Э. Гринберг, С.Ф. Лисовский, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков) .
Глава 2:
Собственно политическая реклама возникла вместе с политикой, когда впервые появились государства; в средние века для политической рекламы использовали глашатаев; если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта, то сегодня посредником между политиком и населением, чаще всего, является телевидение. Политическая реклама в России прошла ускоренный курс мировой практики, скоротечность обучения технологиям рекламы, их простое копирование обусловили во многом ее низкую результативность, особенно на региональном уровне .
Проведенный анализ понятия «политическая реклама» позволил выделить два основных подхода к определению понятия «реклама». Так, в широком смысле, термин «реклама» рассматривается как синоним термину «рекламная деятельность», т.е. включает в себя весь комплекс маркетинговых коммуникаций. В узком смысле – реклама – деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности, например щит, плакат, телевизионный ролик и т.п. В рамках данного исследования политическая реклама рассматривается как процесс с выделением основных этапов и их характеристикой.
Существует множество определений рекламы. Но четкого понятийного аппарата, который бы позволил провести дефиниции понятий пропаганды, PR и политической рекламы пока не существует. Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение нескольких лет регулярно появляется в эфире и на полосах средств массовой информации, с юридической точки зрения это понятие не определено. В современной науке и практике существуют два подхода, первый предполагает, что политическая реклама – та же самая вполне обычная реклама, только имеющая дело с «живым» товаром; второй подход определяет ее, как принципиально иной феномен, как особое политико-психологическое явление .
Можно выявить сходства и принципиальные отличия политической рекламы от рекламы коммерческой. Несмотря на схожие цели и набор средств, политическая и коммерческая рекламы занимают разное место в общем маркетинговом комплексе по продвижению рекламируемого объекта . Политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения «товара» – программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой – специфические (особенности объекта воздействия – адресные группы электората, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания).
Можно провести дефиниция понятий «паблик рилейшнз», «политическая реклама» и «пропаганда», «коммерческая реклама», и уточняется их сущность. Сущность выявляется при раскрытии содержания того или иного понятия, его эвристического потенциала.
В самом общем виде, в отличие от коммерческой рекламы политическая реклама делает акцент не на продажах товара, а на позиционирование кандидата, то есть выделение его из среды конкурентов, и, как следствие, продажу его, получая взамен голоса избирателей. Назначение же паблик рилейшнз – информировать, обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Пропаганда – это все же информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения, идеи.
Общее между политическим PR, пропагандой и политической рекламой, как средствами позиционирования политика, политической структуры, партии заключается в том, что они направлены на достижение положительного отношения целевых групп. Отличие в том, что политическая реклама ведется открыто, по преимуществу в периоды избирательных кампаний. Политический PR и пропаганда же являются основой политической рекламы и значительно превосходят ее по объему работ. Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что результативность рекламы в существенной мере задается предыдущей PR-деятельностью.
Заключение:
На наш взгляд, в целях завершения процесса институциализации политической рекламы необходимо совершенствовать её нормативно-правовую базу, прежде всего, разработать Закон РФ «О политической рекламе», в котором было бы зафиксировано понятие «политической рекламы», определены основные субъекты рекламной деятельности,
Важно также в законе раскрыть содержание понятий «недобросовестная», «недостоверная», «неэтичная», «заведомо ложная», «скрытая» политическая реклама и в соответствии с этим внести поправки в законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».
В ходе проведения политических рекламных кампаний следует активнее использовать исследования, ориентированные на выявление политических ориентаций, предпочтений и мотивов электорального поведения, определение основных социально-экономических проблем, волнующих жителей России.
Необходимо формирование профессиональных рекламных агентств и консультационных центров, занимающихся разработкой политической рекламы на уровне региона.
На региональном уровне следует активизировать деятельность, направленную на повышение политической и правовой культуры участников избирательного процесса, в первую очередь молодежи, с привлечением представителей политических партий, движений, объединений.
Руководителям предвыборных штабов и отделов агитационно-пропагандистской работы отделений политических партий, прежде всего местного и регионального уровней следует активно участвовать в практических семинарах, тренингах, конференциях, посвященных знакомству с отечественным и зарубежным опытом организации политических рекламных кампаний.