Введение:
Никогда еще торговые марки не значили так много, как сейчас. Стремительная жизнь в эпоху перемен, неустойчивость экономик и рынков, непрекращающееся развитие технологий и инноваций, а также постоянное сегментирование рынка, привели к невостребованности те товары и компании, которые не сумели выработать линию сильной торговой марки.
В последние годы распространенность и доступность новых технологий позволяет предприятиям с легкостью воспроизводить новинки и премиальные продукты, системы, услуги и процессы конкурентов, порождая серьезную проблему дифференциации производителей и их товаров. В связи с этим высокое качество, привлекательное оформление и конкурентоспособная цена – это лишь обязательные характеристики продукта, без которых даже не имеет смысла выходить на рынок. Постоянные инновации и стремительное развитие технологий обуславливают еще одну проблему - сокращение продолжительности жизненного цикла товаров за счет быстрого морального устаревания, в отдельных случаях товар становится устаревшим в глазах потребителя, просуществовав всего несколько месяцев.
Эпопеей являются сильные торговые марки, облегчающие решение многих проблем. Они дифференцируют компанию и ее продукт наделяют дополнительной потребительской ценностью, облегчая доступ на новые рынки и в новые отрасли, обеспечивая более быстрый возврат инвестиций. Сильные торговые марки при соответствующей поддержке дают компаниям долговечность и потенциальное бессмертие.
Актуальность данной темы заключается в острой необходимости для российских предприятий наличия в портфеле сильных торговых марок. Это обуславливается тем, что на современном этапе рыночных отношений, особенно на рынке FMCG, потребительский спрос из за высокой конкуренции очень изменчив, покупая сегодня масло «Абдулинское», завтра в магазине мы можем приобрести «Кошкинское», даже при малом воздействии внешних факторов. Однако для стабильной работы предприятия-производителя такое положение неприемлемо из-за возможности резкого упадка продаж, зачастую влекущего банкротство. Чтобы иметь постоянный потребительский спрос, ведущая бизнес-стратегия производителей должна базироваться на построении долгосрочных взаимоотношений с покупателями, а для этого необходимо завоевать доверие и оставить у потребителя стойкие положительные эмоции от коммуникации. Сущность такого подхода заключается в интеграции и сосредоточении всех производственных и маркетинговых средств на том, что больше всего ценно для покупателя, что превращает покупку товара в деятельность по установлению долгосрочных отношений и способствует созданию такого опыта общения с товаром, который позволит покупателю идентифицировать положительные эмоции с производителем и товаром как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Такой системой рациональных и эмоциональных стимулов покупательского поведения является торговая марка товара и/или производителя - как совокупность положительно заряженных качеств, возникающих в результате целенаправленных маркетиновых усилий. В этом смысле торговая марка – это комплексный код товара, который позволяет потребителям его идентифицировать, а производителям выделить среди других подобных товаров.
Глава 3:
В связи с тем, что на данном этапе ООО «Винзавод Тольяттинский» имеет в основе маркетинговой деятельности четкую стратегию построения отношений с потребителями на базе определенных значимых ценностей: доверия и положительных эмоций покупателей, нами предлагается комплекс мероприятий по стимулированию выхода бренда на долгосрочное взаимодействие в более широком круге потребителей, которые могли бы обеспечить обширный и стабильный сбыт.
В этом разделе будут рассматриваться мероприятия по продвижению торговой марки «1812», принадлежащей ООО «Винзавод Тольяттинский».
К средствами продвижения мы отнесем:
1) Информирование потенциальных покупателей об относительно новом напитке Винзавода посредством журнальных изданий.
2) Информирование потенциальных покупателей непосредственно в торговых точках;
3) Привлечение внимания потребителей в местах продажи путем PОS-материалов.
4) Привлечение внимания потребителей посредством публикаций товара в каталогах и предоставления ценовых скидок;
5) Стимулирование покупателя с помощью дегустаций в торговых точках;
6) Мерчендайзинг;
7) Проведение Event-мероприятий
Комплекс продвижения будет вовлекать в рекламный процесс и визуальное, и слуховое, и осязательное восприятие покупателя, что увеличивает силу рекламного воздействия за счет совокупности эффектов.
Основообразующими в предлагаемом комплексе продвижения торговой марки «1812» являются стимулирующие мероприятия в местах продаж, так как законодательство достаточно сильно ограничивает возможности рекламы через стандартные каналы СМИ. Работа консультантов и проведение дегустаций позволят покупателям оценить вкусовые качества коньяков от «Винзавода «Тольяттинский», что будет способствовать формированию у них нового отношения к этим напиткам.
Дополнительно будет осуществляться имиджевая поддержка рекламой в журналах, интернете, а также проведением крупномасштабных мероприятий в канале HoReCa.
С целью визуального выделения ассортиментного ряда коньяков «1812» от «Винзавода «Тольяттинский» среди очень большого разнообразия другой аналогичной продукции на витринах в магазинах предлагается разместить шелфтокеры и хеджеры, над торговой площадью, по возможности – мобайлы или баннеры.
Реклама в журналах для торговой марки продукции, рассчитанной на достаточно обеспеченное население, является одним из основных средств информирования местного рынка ввиду своей современности и общественного признания. Поэтому предлагается систематическое размещение рекламных модулей и статей. Это позволит расширить число визуально ознакомленных горожан с группой коньяков «1812» от «Винзавода «Тольяттинский».
Предложенный комплекс продвижения послужит начальным этапом в долгосрочных маркетинговых стратегиях по формированию лояльности потребителей к столь специфичному продукту. Дальнейшая работа в этом направлении предполагает разработку системы по завоеванию и укреплению сформированных потребительских предпочтений.
В условиях рыночных отношений деятельность предприятий является эффективной, когда производимый ими товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.
Рассмотрим план маркетинговых мероприятий на период с 01. Сентября 2008 по 01. Декабря 2008 направленных на повышение продаж коньяка «1812».
На сегодняшний день в любом крупном городе, численность которого больше 500 000 человек основной объем товарооборота приходится на сетевые магазины – т.е. магазины с численностью более 5.
Заключение:
В соответствии с темой, целью, объектом и предметом исследования в процессе подготовки работы, отбора, анализа и систематизировании теоретического и фактического материала в рамках дипломной работы были сформулированы задачи, в процессе решения которых необходимо было охарактеризовать теоретические аспекты продвижения торговой марки, раскрыть понятие продвижения, дать понятие и обозначить специфику российского рынка FMCG, разработать, и в дальнейшем, реализовать концепцию продвижения одной из торговых марок ООО «Винзавод «Тольяттинский», по ассортиментному направлению коньяков «1812».
Первая группа задач получила освещение в первой главе дипломной работы. К концептуальным результатам этой главы можно отнести нижеследующие положения.
Продвижение – единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций, главная функция которого - формирование спроса и стимулирование сбыта. Для достижения целей продвижения в маркетинге существует комплекс коммуникативных технологий, структуру которого образуют: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и паблисити, личные продажи, прямой или интерактивный маркетинг. Они применяются в различных сочетаниях и имеют свойственный набор инструментов для достижения специфичных задач. В связи с тем, что в современных рыночных условиях отличное качество, привлекательное оформление конкурентоспособная цена и эффективная система продвижения – это лишь обязательные характеристики продукта, без которых не имеет смысла выходить на рынок, имиджевые характеристики товара приобретают важнейшее значение в борьбе за потребителя. Основным инструментом формирования имиджа является торговая марка. Основой для продвижения торговой марки крепкоалкогольной продукции выступает маркетинг в местах продаж. Он включает как грамотную работу с самим продуктом, в плане его выкладки, размещения рекламных материалов, проведения специальных акций, направленных на потребителя, но и важным элементом вляются программы стимулирования торгового персонала, (особенно это актуально для розничных точек продаж) и проведения специальных event-мероприятий в лучших ресторанах и клубах города, направленных на ознакомление активной аудитории с продуктом.
Для второй группы вопросов была отведена вторая глава дипломного исследования, где существенно важными явились результаты анализа состояния предприятия ООО «Винзавод «Тольяттинский» и выделение основных конкурентов российского рынка алкоголя
Прагматические аспекты исследования характеризуются в третей главе дипломной работы, где рассматриваются мероприятия по продвижению одной из торговых марок ООО «Винзавод Тольяттинский» по ассортиментному направлению коньяков «1812». Предложенный комплекс продвижения же сейчас внесен в маркетинговый план предприятия на 2008 год и утвержден собранием учредителей в планируемом бюджете.