Введение:
Проблема создания и продвижения брэнда – одна из самых важных в маркетинге на сегодняшний день, так как произведенный продукт или услуга для успешной реализации должны существовать в массовом сознании потребителя, в памяти клиента.
Брэнд – это одно из лучших средств идентификации товара и услуг, он отражает лицо компании, является её визитной карточкой в большом мире бизнеса.
Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям в разных странах мира, становится все более актуальной и для России.
Некоторые категории товаров или услуг настолько разрастаются, что российские покупатели перестают различать большую часть однотипных марок. Это заставляет производителей улучшать качество продукта, увеличивать рекламные расходы, стимулировать продажи, придумывать оригинальные названия и совершенствовать упаковку. Когда большинство конкурентов делает то же самое, приходится искать новые эффективные способы неценовой конкуренции, и здесь важнейшим средством является создание и развитие сильного брэнда.
Брэндинг включает в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.
Практика российского брэндинга составляет около 5-7 лет. Данная сфера деятельности недостаточно исследована, поэтому в настоящее время она является особенно актуальной для российского рынка, на котором весьма велик спрос на создание новых и сильных брэндов.
Создание успешного брэнда – ключевой вопрос маркетинговой стратегии и маркетинг менеджмента. Сильный брэнд обеспечивает компании покупательскую лояльность, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов.
Глава 3:
Чем сильнее развивается мировая информационная инфраструктура, тем больше возможностей у специалиста по работе с общественностью для эффективного манипулирования мнением этой самой общественности. Интернет в этом плане значительно опережает любые другие средства массовой информации по возможностям, однако отстает по охвату аудитории.
Принципиальными особенностями Интернет, как средства работы с общественностью можно считать следующие:
- Возможность интерактивного общения.
- Практически неограниченные возможности по учету информации.
- Узкая и довольно специализированная аудитория.
Интернет-аудитория для компании «Экстра М» - какова она?
Этот вопрос для продвижения брэнда в сети встаетт чаще всего. Количественный и качественный состав является очень важным фактором во многом влияющим на принятие решения о том нужно ли тратить деньги на Интернет-маркетинг сейчас или все-таки подождать.
Для продвижения нашего брэнда необходимо разграничить потребителей на оптовых и индивидульных. Для каждой группы должны использоваться разные способы позиционирования брэнда в Интернете. Таким образом, мы столкнулись с очередной сегментацией.
Остановимся на главных аспектах продвижения брэнда компании «Экстра М» в сети.
Интернет является уникальной средой, благодаря которой в режиме реального времени можно получить четкие данные об отношении потребителя к брэнду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот, сам потребитель без потери времени способен узнать "объективные" составляющие брэнда.
Для такой крупной компании ка «Экстра М» нет смысла открывать интернет-магазин для конечных потребителей. Для них можно организовать розыгрыш призов на узнаваемость марки, либо разыграть лотерею.
Интернет-магазин можно организовать для оптовых покупателей, где бы они могли заказывать товар, не прибегая к услугам менеджеров. Здесь бы они могли получить информацию о наличие продукции на складах продавца.
За довольно короткое время магазин будет иметь практически все статистические данные об отношении целевой группы к выставляемым товарам:
- сколько человек заходили в раздел данной группы товаров (сколько людей видели товар, какой процент посетителей интересуется данной группой товаров);
- сколько человек заходили на страницу с подробным описанием товара (сколько человек его "трогали");
- сколько из тех, кто познакомился с товаром, совершили покупку;
- каково соотношение "заинтересовавшихся" и совершивших покупку по каждому из иследуемых товаров.
Но это лишь верхушка айсберга. Понятие интенет-брэнда намного сложнее уже хотя бы потому, что он еще недостаточно изучен и сильно отличается от "реального" маркетингового брэнда.
Рассмотрим подробнее принципиальные отличия.
Заключение:
Анализ всех вышеприведённых данных позволяет обобщить их и сделать следующее заключение по данной работе:
1. В данной работе были проанализированы сущность и понятие брэнда, а также различия между понятиями «брэнд» и «торговая марка, дана оценка свойств и функций брэнда, рассмотрен капитал марки, процесс выбора торговой марки, современные марочные стратегии.
В работе были рассмотрены проблемы нормативного регулирования использования товарных знаков в России. С позиций производственно-коммерческой деятельности товарный знак является особым символом товарной ответственности, обозначающим, кому принадлежат исключительные права располагать данным товаром, а также получать прибыль. Поэтому российское законодательство, как и законодательства практически всех зарубежных стран, ввело исключительное право владельца товарного знака на зарегистрированный им товарный знак. Регистрация и правовая охрана товарных знаков осуществляется в России на основе Закона «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», введенным в действие 17 октября 1992 г. В настоящее время в связи с быстрым развитием брэндинга в нашей стране этот закон требует доработки и ужесточения ответственности.
2. В работе было проведено подробное исследование этапов разработки брэнда, рассмотрены виды маркетинговых исследований, необходимые для построения брэнда, к которым относятся:
- анализ, позволяющий выявить внешние факторы и внутренние ресурсы, влияющие на деятельность компании и производимый ей товар;
- анализ конкурентных марок одной товарной группы во всех ценовых категориях, а также изучение емкости рынка, факторов, влияющих на его развитие, выполняется в «конкурентном блоке» маркетинговых мероприятий;
- сегментирование потребителей по географическому, социально-демографическому или психографическому принципу, который позволяет выделить ту целевую группу потребителей, на которую будут ориентироваться маркетинговые коммуникации брэнда.
Дана оценка позиционированию в разработке брэнда, которое заключается в управлении мнением потребителя относительно места (позиции) брэнда среди множества различных марок какой-либо данной или смежной товарной группы.
Рассмотрена роль идентичности в создании брэнда, где данная идентичность связывает в единое целое идеальное содержание и форму, выражающую это содержание.