Введение:
Актуальность работы. Реклама, являясь важным связующим зве¬ном между производителем и потребителем, способствова¬ла развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпус¬каемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двига¬тель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".
По мере своего развития реклама становится культурным фак¬тором и наряду с другими чертами объективного порядка - язы¬ком, историей, религией, обычаями - формирует общее понимание цивилизационного подхода к истории развития человеческого об¬щества, согласно которому, по определению, цивилизация пред¬ставляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Реклама явля¬ется средством коммуникации. Опираясь на культурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие общест¬венных связей.
Все знают или думают, что знают, что такое реклама. В отече¬ственной и зарубежной литературе встречается великое множество определений, авторами которых являются как исследователи-уче¬ные, так и знаменитые рекламисты. Современные определения рекламы мы находим в рекламных законодательствах разных стран, в Международном кодексе рекламной деятельности (Кодекс МТП). Одни из них носят научный характер, другие представляют собой в большей мере эмоциональный, индивидуальный взгляд или отношение к рекламе. Вторые не менее интересны, поскольку являются результатом деятельности и творчества общепризнан¬ных в мире рекламы авторитетов, рекламных гуру, олицетворяю¬щих собой историю рекламы и современную рекламную деятель¬ность в целом. О многообразии отношения к рекламе и, соответст¬венно, определений рекламы можно судить, проанализировав мно¬гочисленные примеры. "Реклама - это бизнес. Вот уже сто лет он непрерывно растет, расцветает и расширяется. И, тем не менее, налицо странный и поразительный факт: до сих пор не существует ни одной общеэкономической тео¬рии, объясняющей чем и как занимается реклама. Экономисты от¬носятся к рекламе с подозрением" , - пишет один из корифеев рекламы, основатель теории уникального торгового предложения Россер Ривс. Альберт Ласкер, по праву признанный отцом совре¬менной американской рекламы, во времена деятельности которого пресса была основным источником рекламной информации, счи¬тал, что реклама - это торговля в печатном виде. Французский со¬циолог Жан Бодрийар определил ее как "оригинальную матери¬альную и духовную культуру общества, несущую аромат самой эпохи. Это не логика тезиса и доказательства, а логика легенды и вовлеченности в нее" . Филипп Котлер, признанный теоретик и практик современного маркетинга, выделяется более рациональ¬ным подходом к оценке рекламы. С его точки зрения, "грамотная реклама отнюдь не производное вдохновения художника или ди¬зайнера, она, скорее всего, результат четко просчитанного замысла, в основе которого лежат точно зафиксированные маркетинговые ориентации и особенности позиционирования данного товара на потребительском рынке. Реклама сама по себе. В отрыве от концеп¬ции продвижения товара на рынок - полная бессмыслица. Рекла¬му нельзя придумать - она выводится из маркетинговой политики фирмы. Если же таковой нет, то и рекламная кампания окажется неэффективной" .
Можно рассматривать рекламу как бизнес, как форму комму¬никации, как вид искусства. В каких-то частных целях (научных, политических, экономических, социальных, личных и иных) ее можно сколь угодно делить на различные сферы деятельности, не¬посредственно связанные с рекламой. Но как свойственный чело¬веческому сообществу феномен, она все же носит уникальный ха¬рактер, и отдельные ее аспекты в совокупности являются неотъем¬лемой частью культуры.
Реклама по мере своего формирования воспринимала и отра¬жала особенности культуры в разные периоды истории, характер¬ные черты своего времени, принимая при этом все новые и новые формы и свойственные ей функции.
Целью дипломной работы является исследование практики рекламной деятельности и концепции рекламы в теории маркетинг-менеджмент.
Задачи дипломной работы:
Глава 4:
Нужно учитывать, что эта формула во многом условна, глав¬ным образом из-за невозможности однозначно оценить прибыль. Очень часто эта прибыль появляется гораздо позже времени разме¬щения рекламы или проявляется не в денежном выражении (PR).
Торговый успех определяется целым комплексом факторов (качество товара, цена, система распространения, упаковка, рек¬лама и другое), лишь одним из которых является реклама, поэтому непосредственную связь между качеством рекламы и уровнем про¬даж установить трудно. Более корректно оценивать не торговую, а коммуникативную эффективность рекламы.
Показатели коммуникативной эффективности рекламы
Для достижения коммуникативной эффективности рекламы важно, чтобы она удовлетворяла следующим требованиям:
- четко и понятно идентифицировала товар и формулировала его рыночную позицию;
- обещала потребителю конкретные существенные выгоды от приобретения товара и аргументировала их;
- содержала удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создавала и внедряла в сознание ясный, продуманный в де¬талях образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивала высокое качество предлагаемого товара не только своим содержанием, но и высоким качеством испол¬нения самой рекламы;
- была оригинальной;
- привлекала внимание удачными художественными и текс¬товыми решениями;
- размещалась на точно выбранных, рассчитанных на кон¬кретную целевую аудиторию рекламоносителях.
Для оценки коммуникативной эффективности рекламы ис¬пользуется целый комплекс качественных и количественных кри¬териев. К качественным критериям относятся:
- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;
- влияние рекламы на формирование позитивного отноше¬ния к нему;
- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.
Качественные критерии оценки эффективности рекламы рас¬сматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов.
В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, за¬поминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.
Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому преж¬де всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибу¬ты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показа¬тель коммуникативной эффективности. По этому критерию оцени¬вается рекламное сообщение в целом.
Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе ис¬пользования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа "знакомая марка", со¬гласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравне¬нию с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия марки. Распространенным методом исследования рекламы по это¬му показателю является опрос среди потенциальных покупателей.
Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, на¬сколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект слож¬нее всего поддается оценке.
В основу оценочных методов "притягательная сила рекламы" положен подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное творче¬ское решение имеет следующие характеристики: оно вызывает Удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и долж¬но быть эмоционально насыщено. Таким образом, удачное творче¬ское решение базируется на знании потребностей и желаний по¬требителя, возможностей торговой марки и товара соответство¬вать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию Рекламирования). Предпочтение марки редко базируется только На логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочте¬ния той или иной марки важно эмоциональное участие потребите- ля, и поэтому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.
Заключение:
В первой главе дипломной работы рассмотрены вопросы появления и развития рекламы за рубежом и в России.
При рассмотрении истории рекламы в России показано, что начальными формами российской рекламы можно считать раз¬новидности устного рекламирования. К ним правомерно отнести выкрики, призывы, присказки и прибаутки, которыми старались привлечь внимание прохожих к товару коробейники, ремесленни¬ки, ярмарочные зазывалы. Наряду с коммерческой рекламой была широко распространена так называемая институциональная рекла¬ма, распространявшаяся вестниками - царскими глашатаями. Ис¬тория российской рекламы является отражением общего хода раз¬вития российской общественной и экономической жизни и во вре¬мена расцвета страны, и в периоды упадка и застоя.
Также выявлено, что интенсивное развитие рекламы началось во время нэпа. В это время она пережила недолгий ренессанс, так как создалась уни¬кальная ситуация. Промышленность, конкуренция с частным сек¬тором, проявившаяся на рынке через деятельность государствен¬ных трестов и синдикатов, которым в борьбе за потребителя при¬шлось использовать возможности рекламы.
В первой главе также приведены исследования в области рекламы (XIX - 1 половина XX в.). Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появ¬ляются на рубеже XIX-XX вв. Это, как правило, издания, по со¬держанию представляющие собой описания практической реклам¬ной деятельности. Но среди них уже в тот период можно было обна¬ружить попытки систематизировать опытные данные и сделать научные обоснования.
Также показано развитие науки о рекламе во II половине XX века. С развитием рекламы в ней отрабатывались способы воздействия рекламного сообщения на поведение человека. Речевое убеждение, используемое в рекламе, выходило на аргументацию, что, в свою оче¬редь, предопределило использование в рекламе знаний о когнитив¬ных процессах в психике человека. На Западе это выразилось в раз¬витии экспериментальной риторики, которая вошла в рекламу не¬сколькими теориями из области экспериментальной психологии.
Во второй главе дипломной работы показано развитие мирового рынка рекламы. В этот период практика рекламной деятельности показала, что чем агрессивнее стратегия продвижения торговой марки про¬изводителей на рынке потребительских товаров, тем успешнее ее позиционирование. Новые процессы проявились и в этой сфере. К ним относятся торговые марки торговых сетей, в последнее деся¬тилетие ставшие реальными и мощными конкурентами. В данный период наметил¬ся процесс резкого сокращения рекламных бюджетов, как следствие чрезмерно осторожной рекламной политики или отказ от рекламы. Результатом сложившейся ситуации зачастую становилась потеря и производителями, и торговыми компаниями своих позиций на рынке.
Во второй главе также рассмотрены тенден¬ции, которые будут определять содержание рекламной деятельно¬сти в ближайшие годы:
5) происходит глобализация и интернационализация реклам¬ной деятельности, связанная с объединительными процессами на европейском континенте, выходом транснациональных корпора¬ций на новые рынки. Таким образом, в перспективе, которая начи¬нает реализовываться, речь идет о глобальных рекламных кампа¬ниях, рассчитанных на потребителей всего мира;
6) происходит укрупнение и централизация рекламных гиган¬тов и, соответственно, развитие сетевых международных реклам¬ных и коммуникационных групп, поглощение небольших агентств крупными международными рекламными фирмами;
7) широко внедряются новые информационные технологии и новые производственные рекламные технологии. Использование их приводит к изменению природы и качества рекламы. Формиру¬ется новые виды рекламы, которая приобретает интерактивный
характер;
8) проявляется значительное снижение эффективности рекла¬мы в средствах массовой информации и перераспределение рек¬ламных бюджетов в пользу интегрированного маркетинга.
Здесь же рассмотрена система регламентирования рекламной деятельности и вопросы государственного регулирования рекламной деятельности. Показано. Что суть государственного регулирования рекламы в мировой практике можно определить следующим образом: минимум госу¬дарственного вмешательства, за исключением прямых запретов в действующем законодательстве. Запреты, как правило, распрост¬раняются:
- на рекламу табачных изделий и алкоголя;
- на финансовую и сравнительную рекламу;
- на рекламу, направленную на детей и с участием детей.