Введение:
Актуальность. Нынешние реалии экономического развития показывают, что роль государства в экономических преобразованиях, протекающих в России, постоянно уменьшается, оставляет всё более широкие возможности для деятельности непосредственных участников экономических процессов, что характерно для рыночной экономики. Многие организации столкнулись с необходимостью решения вопросов, связанных с созданием товара и его реализацией, обусловленных тем, что покупатель имеет возможность выбора между товарами различных фирм, который определяется как объективными, так и субъективными условиями, формирующими целевую установку потребителя в отношении принятия решений.
В условиях жёсткой конкуренции и пресыщения информацией назрела необходимость взаимодействия потребителя с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы. Именно в этом случае комплекс BTL мероприятий выступает наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя.
Известно, что ключевым фактором успешной жизнедеятельности предприятия является спрос на производимую продукцию. В настоящее время сильно развитая конкуренция на рынке косметической продукции, когда покупатель зачастую предпочитает продукцию от другого производителя, ставит перед компанией ЗАО «Лореаль» проблему продвижения продукции на рынок. Перед отделом маркетинга ЗАО «Лореаль» стоит задача разработки мероприятия по стимулированию продаж. Наиболее эффективным методом стимулирования продаж мы считаем разработку BTL мероприятий по стимулированию сбыта, которые позволяют выявлять потребности существующего и потенциального потребителя, информировать потребителя о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории.
Таким образом, тема данной аттестационной работы представляет собой актуальную проблему, решение которой практически значимо и применимо в реальных условиях функционирования компании ЗАО «Лореаль».
Целью данной работы является разработка BTL мероприятий как инструмента стимулирования продаж на примере косметической продукции компании ЗАО «Лореаль».
В соответствии с поставленной целью решались следующие задачи
- рассмотреть экономическую сущность и роль стимулирования продаж;
- определить сущность BTL мероприятий как инструмента стимулирования продаж;
- дать общую характеристику предприятия ЗАО «Лореаль» и выявить проблемы в области продвижения продукции;
- провести анализ структуры рынка косметической продукции, сегментации и позиционирования марок;
- разработать BTL мероприятия для стимулирования продаж косметической продукции от компании ЗАО «Лореаль»;
- дать оценку эффективности внесённых предложений по проведению BTL акций.
В соответствии с целью аттестационной работы и поставленными задачами выстроена структура работы. Аттестационная работа состоит из введения, трёх глав, включающих шесть параграфов, заключения и списка литературы.
Объектом исследования является деятельность ЗАО «Лореаль» по стимулированию продаж косметической продукции.
Предмет исследования составляют BTL мероприятия по продвижению косметической продукции компании ЗАО «Лореаль».
Глава 3:
При разработке комплекса BTL – мероприятий был использован вирусный маркетинг, основанный на технологии распространения информации, слухов и молвы от человека к человеку. После того, как была запущена первая волна слухов о том, что скоро косметическая компания «Лореаль» выпустит новую линию косметической продукции и первые образцы можно будет опробовать бесплатно во время промоакции компании. Затем, были разосланы приглашения на мероприятие постоянным потребителям продукции, для того чтобы те в свою очередь разрекламировали товар покупателям впервые попробовавшим косметическую продукцию фирмы «Лореаль». Этот прием можно назвать «побуждение к покупке покупателя покупателем». Кроме того, компания предлагала бесплатно обменять товар конкурента на свой товар и получить в качестве презента образец товара новой линии.
Во время проведения BTL – мероприятий был использован комплекс директ-маркетинга с помощью которого, были выстроены прямые маркетинговые коммуникации с потребителями косметических товаров и установлены взаимовыгодные отношения. Комплекс директ-маркетинга представляет собой маркетинг прямого действия и предполагает непосредственное и персональное обращение к клиенту.
Чтобы завоевать потребителя, компании необходимо знать о нем как можно больше. Только личный контакт даст максимум информации о потенциальном клиенте, но для того, чтобы его установить потребуется применить целый ряд директ-маркетинговых механизмов.
ЗАО «Лореаль» были задействованы следующие инструменты директ-маркетинга:
- курьерская доставка;
- телемаркетинг;
- использование баз данных.
Так как, используя механизм традиционной рекламы компания, «Лореаль» обязательно растратит информацию на часть нецелевой аудитории. Причем определить процент неэффективного использования своей рекламы в этом случае не представится возможным. А любой инструмент директ-маркетинга направлен на то, чтобы информацию никогда не получил случайный человек. Ведь одна из главных задач данного комплекса – установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории.
Для адресной рассылки пробных образцов косметической продукции, а также предложений компании были использованы базы данных клиентов, наиболее заинтересованных в услугах фирмы.
Компания воспользовалась услугой call-центра для телефонного обзвона и составления базы данных для последующих рассылок информации. Также результаты работы центра будут использованы для будущего опроса потребителей и организации горячей линии ЗАО «Лореаль».
Использование телемаркетинга позволит установить обратную связь с целевой аудиторией и эффективно отслеживать и корректировать ход рекламных компаний и маркетинговых программ.
Прямая почтовая рассылка компании «Лореаль» произведенная по достоверной базе данных, доносит информацию непосредственно до интересующего компанию адресата. С помощью этой услуги фирма установит постоянный контакт с клиентами и будет регулярно сообщать им о новых товарах, условиях, специальных мероприятиях. Именное обращение посредством почтовой рассылки поможет повысить лояльность целевой аудитории. Именно прямая почтовая рассылка является одним из основных инструментов в осуществлении программ лояльности.
Проведение комплексной ДМ-кампании поможет ЗАО «Лореаль» быстро и эффективно достичь следующих целей:
- заинтересовать потребителей в новых продуктах компании;
- увеличить продажи косметической продукции;
- довести до сведения отдельных категорий клиентов информацию о специальных мероприятиях, промоакциях;
- поддерживать постоянные контакты со своими клиентами;
- увеличить эффективность других форм рекламы;
- повысить узнаваемость своей торговой марки;
- найти новых клиентов.
При разработке Интернет сайта для ЗАО «Лореаль» преследовались следующие цели:
- увеличение продаж при помощи организации Интернет магазина косметической продукции;
- проведение акций и розыгрышей на сайте компании;
- сбор базы данных;
Разработка Интернет – сайта и Интернет магазина ЗАО «Лореаль» была заказана студии Web-дизайна, которая выполняет полный цикл работ в области создания сайтов — от предпроектного исследования до внедрения и сопровождения Интернет-ресурсов.
Заключение:
В последнее время в мире наметилась тенденция к перераспределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в сторону мероприятий по непосредственному стимулированию сбыта - прямого маркетинга, промоушена и мерчендайзинга.
Потребитель все меньше верит тому, что ему говорят с экранов ТВ и в газетах, и гораздо больше тому, что видел, слышал или попробовал сам.
Потребитель нуждается в прямом диалоге с производителем, и BTL-мероприятия дают такую возможность.
По оценкам английского исследователя Эндрю Робертса, эффективность рекламных кампаний, сопровождающихся promo-акциями, в 2-7 раз выше, чем обычных.
Поэтому ЗАО «Лореаль» использует в своей маркетинговой деятельности помимо стандарстного набора ATL – мероприятий BTL - мероприятия.
В 2006 году ЗАО «Лореаль» провела BTL–мероприятия, направленные на непосредственное стимулирование потребителя продукции в точках продаж, в форме:
1) Промоакции «Красота с Лореаль».
2) Сэмплинга.
3) Событийного мероприятия, а именно организации шоу дефиле «Праздник красоты».
4) Проведение акции «подарок за покупку» и лотереи для стимулирования продаж.
5) Реклама в местах продаж, а именно внутримагазинные рекламные материалы: каталоги, листовки, наклейки, буклеты, и шэлфтокеры. Реклама на транспорте.
6) Разработка Интернет сайта ЗАО «Лореаль» и реклама в Интернете.
Компания проводя активные BTL – мероприятия преследовала следующие цели:
1) Привлечение новых покупателей косметической продукции.
2) Удержание существующих потребителей.
3) Увеличение объемов продаж косметической продукции.
4) Загрузка информацией существующих потребителей.
5) Укрепление имиджа торговой марки.
6) Улучшение торговых отношений.
Перераспределение средств между ATL и BTL в рекламных бюджетах становится не исключением, а правилом, поскольку потребители сталкиваются с большим объемом рекламы и, чтобы донести информацию о своем продукте компании приходится использовать нестандартные методы. Доля средств, направляемых на BTL, с каждым годом растет.