Введение:
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определен-ном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчи-ненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динами-ческом развитии под воздействием широкого спектра экономических полити-ческих, научно-технических и социальных факторов.
В силу исторических причин в сфере производства товаров маркетинговый подход применяется чаще, чем в сфере услуг. Однако ситуация меняется.
Вместе с тем, даже профессионалы часто не осознают, насколько марке-тинг услуг отличается от маркетинга товаров. Но разница существует, и она на-столько существенна, что для того, чтобы традиционный для товаров маркетин-говый подход мог быть применим к сфере услуг, к 4 P маркетинга (product, price, place, promotion) необходимо добавить еще 3: people (персонал), physical evidence (материальные свидетельства), process (способ предложения услуг).
Чем же должен отличаться маркетинг услуг от маркетинга товаров? Чтобы ответить на этот вопрос, необходимо, прежде всего, выяснить, какие специфи-ческие черты отличают услугу от товара. Согласно определению Ф.Котлера, услуга - это любая деятельность, которую одна сторона может предложить дру-гой. Это неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо, хотя пре-доставление услуги может быть связано с материальным продуктом. Именно нематериальность услуги является ее самым принципиальным отличием от то-вара и определяет специфику маркетингового подхода. В отличие от качества товара качество услуги нельзя определить прежде, чем она будет приобретена, а в некоторых случаях, и после приобретения. Потребитель может сформиро-вать предварительную оценку только по косвенным показателям. К таким при-знакам можно отнести вежливость и компетентность персонала, внешний и внутренний вид помещения, качество оборудования и пр.
Таким образом, задача маркетинга услуг - сделать очевидными достоинст-ва предложения компании ..........
Глава 2:
Одним из основных феноменов действительности является гигантский рост сферы услуг. Сегодня на нее в США приходится 73% рабочих мест из чис-ла остающихся после вычета всех занятых в сельском хозяйстве, в ФРГ в сфере услуг занят 41% рабочей силы, в Италии - 35%. Отрасли сферы услуг чрезвы-чайно разнообразны. К сфере обслуживания относится и государственный сек-тор с его судами, биржами труда, больницами, ссудными кассами, военными службами, полицией, пожарной охраной, почтой, органами регулирования и школами, и частный некоммерческий сектор с его музеями, бла-готворительными организациями, церковью, колледжами, фондами и больни-цами. К сфере услуг относится и добрая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, бюро компьютерного обслуживания, отелями, стра-ховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами по вопросам управления, частнопрактикующими врачами, кинофирмами, фирмами по ремонту сантехнического оборудования и фирмами-торговцами недвижимо-стью.
Наряду с традиционными отраслями сферы обслуживания постоянно воз-никают новые службы. Появились фирмы, которые за определенную плату по-могут вам сбалансировать свой бюджет, выходят ваш филодендрон, разбудят утром, отвезут на службу или подыщут новый дом, новую работу, новую жену, предсказателя будущего, воспитателя для вашего кота, скрипача-цыгана. А мо-жет быть, вам хочется взять напрокат садовый трактор, несколько голов круп-ного рогатого скота или несколько оригинальных живописных полотен? Ну, а если вам нужны деловые услуги, есть другие фирмы, которые спланируют ваше участие в конференциях и торговых совещаниях, разработают для вас нужные товары, обработают необходимые данные или предоставят в ваше распоряже-ние временных секретарей и даже руководителей.
Под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Мы определяем услугу следующим образом: Услуга-любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить дру-гой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его ма-териальном виде. Снимая комнату в отеле, откладывая деньги в банк, путеше-ствуя на самолете, посещая психиатра, постригаясь у парикмахера, сдавая в ре-монт автомобиль, наблюдая за игрой спортсменов-профессионалов, смотря ки-нофильм, сдавая вещи в химчистку и консультируясь у юриста, мы во всех этих случаях приобретаем услуги.
Услуги значительно отличаются друг от друга и по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам. Во-первых, являются ли источником услуги люди или машины? Психиатр практически не нуждается в оборудова-нии, а вот летчику обязательно нужен самолет. Среди услуг, источником кото-рых является человек, есть такие, что требуют либо наличия профессионалов (бухгалтерское дело, консультирование по проблемам управления), либо ква-лифицированных специалистов (сантехнические работы, ремонт автомобилей), либо неквалифицированной рабочей силы (дворницкие работы, уход за газона-ми). Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, что требуют либо наличия автоматов (автоматические установки для мойки автомобилей, торговые автоматы), либо устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (такси, кинотеатры), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (самолеты, компь-ютеры). Даже в одной и той же конкретной отрасли сферы услуг разные по-ставщики услуг пользуются разным количеством оборудования.
...........
Заключение:
Анализ международных концепций маркетинга услуг позволяет заклю-чить, что, несмотря на то, что они разработаны различными исследователями из различных стран и построены по различным принципам, в целом они имеют общие структурные и концептуальные элементы. Во-первых, все модели оттал-киваются от специфики услуги как товара. В той или иной степени эти концеп-ции подчеркивают неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохра-няемость и непостоянство качества. Во-вторых, все модели указывают на необ-ходимость внимания к таким стратегическим факторам маркетинга услуг, как персонал, процесс обслуживания и материальное доказательство обслужива-ния. В-третьих, большинство концепций признают необходимость использова-ния дополнительных стратегий для управления маркетингом услуг. К таким до-полнительным стратегиям относятся внутренний маркетинг и интерактивный маркетинг.
В то же время необходимо отметить, что при сравнении международных концепций маркетинга услуг можно выделить ряд противоречий. Интересно, что работы по внутреннему маркетингу начали осуществляться в начале 1970-х годов. одновременно в Скандинавии и в США. На сегодняшний день сущест-вуют два определения внутреннего маркетинга — скандинавский и американ-ский. Так же обстоит дело и со скандинавской и американской моделями каче-ства услуги. Несмотря на эти противоречия, следует признать, что за рубежом в течение последних тридцати лет сформировалось международное сообщество исследователей маркетинга услуг, труды которых, без сомнения, позволяют го-ворить о самостоятельной дисциплине «маркетинг услуг». Достаточно легко можно выделить главные научные школы, занимающиеся вопросами изучения маркетинга услуг..........