ВВЕДЕНИЕ
Актуальность, цели и задачи данной работы определяются следующими положениями.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
• реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его продукции, называемое также «public relations» или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью»;
• личные контакты и продажи – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Иностранное словосочетание "public relations" (далее в тексте работы ─ PR) вошло в нашу повседневную жизнь не так давно. Термин "public relations" до сих пор не имеет однозначного перевода на русский язык. Общераспространенная формулировка "связь с общественностью" является неудачной и не в полной мере отражает сущность этого явления 15. Более удачное определение "общественные коммуникации". Но до сих пор немногие знают, что же включается в это понятие.
Отметим, что специалисты по связям с общественностью должны работать:
С руководством фирмы определять её социальные цели, имидж её работников, товаров и услуг, готовить выступления руководства на переговорах, готовить контакты руководителей фирмы с властями, партнёрами, общественными организациями.
С сотрудниками фирмы участвовать в подборе персонала, проводить тренинги для эффективной коммуникации персонала с клиентами, разрабатывать фирменные стандарты и следить за их выполнением, а также препятствовать распространению ложных слухов и готовить почву для лучшего восприятия распоряжений начальства (на¬пример, при изменении условий труда, переходе на выпуск новой продукции).
С клиентами для исследования положительные и отрицательные стереотипы клиентов, прививать клиентам привычку пользоваться продукцией данной фирмы, мягко отсекать ненужных и одновременно привлекать и удерживать новых клиентов, готовить почву при объявлениях об увеличении цен, финансовых убытках, задержке выплаты дивидендов и т.п.
С партнёрами разъяснять долговременные цели и политику фирмы, рассеивать неверные представления или опасения, корректировать отрицательные стереотипы, работать на появление и увеличение «кредита доверия» к фирме у партнёров.
С прессой отслеживать графики выхода в свет рекламы, предотвращать конфликты с прессой, оперативно реагировать на появление компрометирующих материалов в прессе.
С конкурентами вести картотеку удачных и неудачных PR-акций, как своей фирмы, так и конкурентов, а также по возможности привлекать (законными способами) клиентов конкурентов .
Важнейшей задачей "public relations" является формирование привлекательного образа фирмы в глазах общественности. Это достигается разными путями: рекламой, благотворительными акциями, выпуском пресс-релизов и информационных материалов о деятельности фирмы, заказными статьями, выпуском отчетов, проведением пресс- конференции и презентаций. В целом наблюдается определенная закономерность: чем больше конкретный вид бизнеса зависит от мнения общественности, тем больше внимания фирма уделяет "public relations". В первую очередь это относится к банкам, автомобильным и телекоммуникационным компаниям, фирмам, занимающимся производством и продажей медикаментов, продуктов питания.
Главная задача "PR" состоит в преодолении "барьера недоверия" к продукции и предприятию, который возникает, главным образом, вне связи с потребительскими свойствами продукции и обусловлен стереотипами, действующими в сознании людей. Имидж предприятия связывается с ценностями, имеющими общечеловеческие знания.
Через этот имидж до широкой публики доводится мысль, что вся деятельность предприятия ставит своей целью не достижение прибыли любой ценой, а удовлетворение потребностей людей, работающих в интересах общества и даже всего человечества.
Целью данной работы является изучение комплекса маркетинговых коммуникаций на примере public relations. В соответствии с указанной целью при написании данной работы были поставлены следующие цели:
• показать роль маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга;
• раскрыть понятие рекламы, указать ее роль в качестве одного из элементов коммуникационной политики;
• показать роль «public relations» на современном этапе, определить особенности PR как одного из элементов связей маркетинговых коммуникаций;
• осветить наиболее важные мероприятия, осуществляемые в сфере PR;
• осветить продвижение компании в сети Интернет в качестве перспективного направления маркетинговой политики;
• дать определение мерчандайзинга;
• указать особенности мерчандайзинга как одного из элементов связей маркетинговых коммуникаций;
• раскрыть суть такого вида продвижения товара, как личная продажа, указать особенности личной продажи, достоинства и недостатки этого вида продвижения;
• дать определение прямого маркетинга;
• указать концепции и формы прямого маркетинга;
• рассмотреть этапы разработки комплекса маркетинговых коммуникаций;
• раскрыть суть презентаций и пресс-конференций как составных частей PR;
• осветить существующие виды презентаций, указать на отличительные особенности каждого вида с использованием как наработок теоретиков маркетинга, так и на примере мероприятий, проводимых Нефтяной Компанией «ЮКОС» в населенных пунктах Томской области;
• сделать обобщающие выводы по проделанной работе.
В соответствии с выполнением указанных целей и выстроена структура данной работы.
3. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ И ПРЕЗЕНТАЦИИ
Еще одним моментом "public relations" являются пресс-конференции и презентации.
"Презентация – от лат. Praesintatio, означает следующее:
Представление, предъявление переходного векселя лицу, обязанному совершить платеж.
Общественное представление чего-либо нового, недавно появившегося, созданного. Например: книги, журналы, кинофильмы, телепрограммы, организации."
Так значение слова "презентация" толкует словарь иностранных слов (1993). Отметим, что данная работа описывает смысл, этапы, виды презентации только во втором значении этого слова, в котором в настоящее время оно более употребимо.
Смысл и назначение презентации – передача информации в форме убеждения с определенной целью.
Существует несколько видов рабочих мероприятий:
– конференция
– выставка
– пресс.тур
– презентация и пр.
Последняя может быть как звеном в рекламной кампании, так и PR–акцией.
Презентация проводится для организации общественного мнения в целях наиболее эффективного функционирования предприятия (учреждения, фирмы), повышения (улучшения) его репутации или же для "раскрутки" нового товара (предмет, фильм) проекта.
Таким образом презентация является одним из средств создания благоприятного образа.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Практическое руководство. М.: Фолиум: Информ-Студио, 1996.
2. Арланцев В.В. Синергизм коммуникационного инструмента // Маркетинг в России и зарубежом. 2001. №1. С.27.
3. Аукционъ ONLINE / № 10. ─ АВГУСТ, 2001.
4. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: "Новости", 1990.
5. Буклеты НК "ЮКОС".1.
6. Багиев Г.Л. - Маркетинг - М.: Экономика, 1999
7. Борисовский Л. Е. - Маркетинг: курс лекций - М.: ИФРА- М, 1999
8. Вайсман, Арнольд. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. М.: Интерэксперт, 1995. ─ С.17.
9. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. – М.: Бизнес-пресса, 1998.
10. Дурович А. Д. - Маркетинг предпринимательской деятельности - М.:Финасы и статистика, 1997
11. Джей Э. Эффективная презентация. – Минск: "Амалфея", 1997.
12. Дотти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. – Москва, 1998.
13. Завьялов П.С. - Формула успеха: маркетинг – М.: Международные отношения, 1991
14. Искусство выступления для сотрудников НК "ЮКОС". Пособие .
15. Котлер Ф. - Маркетинг – менеджмент - Спб.:Питер, 1999
16. Котлер Ф. - Основы маркетинга - М.: Экономика, 1995
17. Карнеги Дейл. Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. – М.: Прогресс – "ЮВЕК", 1993.
18. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. ─ С.58.
19. Майерс Д. Социальная психология. – С.-П.: "Питер", 1998.
20. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. М.: Дело, 1999.
21. Основы маркетинга /общ. редакция В.Романова - М.: Экономика, 1997
22. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – Москва, 2000.
23. Современный словарь иностранных слов. ─ М.: Изд-во "Рус.яз.", 1993. ─ 740 с.
24. Хьелл Л., Зиглер Д. Теория личности. – С.-П.: "Питер", 1998.
25. Чалдини Р. Психология влияния. – С.-П.: "Питер", 2000.
26. Чумиков А. Связи с общественностью. – Москва, 2000.
27. http://www.nоrm.ru. Совершенствование работы фирмы методом контрольных вопросов. /triz/articles/ram-mkv.htm
28. Эванс Дж. Р. – Маркетинг – М.: Экономика, 1990.
29. Фатхутдинов Р.А. – Организация производства. – Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2000.
30. Могильницкая О.Г. – Маркетинг. Учебное пособие. – Томск: ТПУ.,2001.
31. Баркан Д.И. – Маркетинг для всех. Л.:1991.
32. Ноздрева Р.Б., Цигичко Л.И. – Маркетинг: как побеждать на рынке –М.: ФИНАНСЫ И СТАТИСТИКА,1991.
33. Это эпатаж, не имеющий к реальности никакого отношения. // Секрет фирмы(приложение к журналу КомерсантЪ-Деньги) №10 (365) 20 марта 2002 г. С.41-43
34. Менеджмент мертв. Следующий – маркетинг. // Секрет фирмы (приложение к журналу «КоммерсантЪ-Деньги») №6 (361) 20 февраля 2002. С.41-43
35. Федеральный закон от 18 июля 1995г.№108-Ф3 «О рекламе».