Введение:
Актуальность исследования. Реклама – это явление, существующее как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5–6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок. В последние годы активно развивается интернет-реклама туристских услуг.
Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии.
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама – это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Реклама — наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама - важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен.
Глава 2:
Собранный нами материал свидетельствует, что в туристической рекламе большую прагматическую нагрузку несут качественные прилагательные, эмоционально-экспрессивная окраска которых способствует восхвалению рекламируемого объекта. Среди данного разряда слов выделяются языковые единицы, также отличающиеся высокой степенью частотности: «божественный», «неземной», «чарующий», «завораживающий», «роскошный», «незабываемый», «безмятежный» и т.п.
Названные прилагательные (вместе с их производными) следует отнести к обычным штампам туристической рекламы, поскольку они перемещаются из одного текста в другой
Чтобы стимулировать ответную реакцию адресата, который, вероятнее всего, является человеком искушенным, успевшим пресытиться всевозможными развлечениями, копирайтеры не устают призывать целевую аудиторию открыть для себя что-либо новое.
Однако материал исследования показывает, что часто новизна лишь декларируется, но не подкрепляется доказательствами. Это происходит, вероятно, потому, что в данном случае оказывается важным не столько наличие аргумента, сколько слова-стимула, присутствие которого помогает преодолевать инерцию адресата.
Также было проведено социометрическое исследование эффективности рекламных носителей, установленных в аэропорту «Пулково» и торгово-развлекательных центрах города. На сегодняшний день это 4 слайд-короба в здании вокзала и центров на разных этажах и рекламный щит на улице.
На первом этапе был проведен опрос с целью выяснить полезность данной рекламы. В результате было определено, что наличие в зале авиавокзала рекламы информационного содержания (адреса и телефоны гостиниц, ресторанов, такси, турбюро и т.д.) не воспринимается людьми как раздражающий фактор. Напротив, более двух третей опрошенных отметили, что подобная реклама содержит полезную для них информацию и помогает сориентироваться в городе (на первом этапе было опрошено 423 человека за 2 дня).
Для следующего этапа исследования – оценки эффективности указанных рекламоносителей использовались метод наблюдения и стандартная опросная методика, которые позволили получить большой процент откликов реальных респондентов. Целью данного этапа стало определение степени привлечения внимания прохожих рекламой на каждом из носителей.
В результате исследования было опрошено 278 респондента за двухнедельный срок. Итоги опроса показали, что из общего числа людей, которые прошли мимо рекламы за данный период, 185 человек обратили на нее внимание. Из этого количества респондентов 54 чел. указали в ответах на щит, 131 чел. видели рекламу на слайд-коробах, причём 77 опрошенных заметили короб на нулевом этаже (проход к поездам и выход в город с перронов), а 53 чел. – возле главного входа перед кассами.
Таким образом, общая степень привлечения внимания прохожих рекламой равна 67%. Степень привлечения внимания рекламой на щите – 20%, на обоих слайд коробах – 47%, на коробе нулевого уровня вокзала – 28%, на коробе возле касс – 19%. Графически эти результаты опроса представлены на рисунке 7.
Заключение:
Объект туристической рекламы, получившей широкое распространение во всех средствах массовой информации, и особенно в печатных СМИ, носит нематериальный характер, во многом определяющий специфику аргументативного воздействия, система которого складывается из характерных для данного вида рекламы интенций, потребительских мотивов и прагматически заряженных языковых единиц, предназначенных для реализации этих мотивов.
Учитывая то, что с рекламируемым объектом адресат не может познакомиться до тех пор, пока не воспользуется рекламным предложением, копирайтеры прежде всего используют доводы, называемые аргументами от обещания, которые придают речи повышенную эмоциональность.
Эмоциональный характер туристической рекламы тесно связан с экстралингвистическими факторами. В нестабильное для России время, когда людям постоянно приходится сталкиваться с разного рода проблемами, туристическая реклама предлагает избавиться от тяжкого груза, расслабиться и окунуться в приятный мир блаженства.
От других видов потребительской рекламы туристическая реклама отличается широким использованием метафорических единиц, прагматический потенциал которых заключается в том, что они эффективно влияют на восприятие, поскольку создают весьма красочный впечатляющий образ, усиленный воздействием невербальных средств.
В анализе рекламы мотив рассматривается как важный и устойчивый смысловой и эмоциональный элемент, сложившийся содержательный конструкт текста, повторяющийся в пределах ряда произведений. Мотив является необходимым элементом рекламного дискурса, который характеризуется тем, что в нем идет непрерывный процесс удовлетворения существующих потребностей. Актуализация тех или иных мотивов в рекламе относится к приемам подсознательного стимулирования, когда отношение аудитории к рекламируемому объекту формируется с помощью различных представлений (стереотипов, мифов, имиджей), автоматически вызывающих в массовом сознании положительную реакцию. С прагматической стороны рекламные мотивы есть причины, выдвигаемые в основу желания что-либо приобрести или чем-либо обладать.
Турист считает услугу качественно выполненной, если оправдались его ожидания. Реклама – неперсонализированное, массовое средство коммуникации, поэтому здесь сугубо индивидуального подхода к каждому туристу быть не может. Однако ориентация как рекламы, так и рекламируемого объекта на предпочтения и вкусы групп людей, т. е. на рыночные сегменты, необходима.