Введение:
Розничная торговля, являясь ведущим звеном всей системы торгового обслуживания, непосредственно затрагивает интересы населения и государства в целом.
Роль торговли чрезвычайно велика. Она оказывает влияние на объем и структуру производства товаров, улучшение их ассортимента и повышение качества. Торговля активно воздействует на потребителей, воспитывает разумные потребности и их вкусы, широко пропагандирует новые товары. Она связана с денежным обращением и финансовой системой страны. От правильной организации торговли, степени удовлетворения спроса покупателей зависит и регулярное поступление денежных средств в бюджет государства. Торговля является крупной отраслью народного хозяйства.
Серьезной проблемой для производителей на Западе традиционно считаются частные марки. По данным исследовательской компании ACNielsen, к 2005 году они занимали 17% мирового рынка товаров повседневного спроса, а их продажи росли в 2,5 раза быстрее, чем у других брэндов . В конце 2004 года гигант рынка FMCG компания Procter & Gamble призналась, что испытывает сильную конкуренцию со стороны private label. Особые претензии корпорация высказывала в адрес немецких дискаунтеров Aldi и Lidl, доля частных марок в которых доходит до 100% по большинству товарных позиций.
Тогда, чтобы противостоять жесткому ценовому прессингу сетей, P&G вынуждена была и сама понизить цены на некоторые виды продуктов (включая моющие средства и шампуни), а также запустить специальные программы по обновлению торговых марок и повышению привлекательности товара. В числе угроз со стороны private labels западные аналитики называют их растущее качество и проникновение в новые товарные категории. Так, сети вышли за границы традиционного ассортимента (молоко, консервированные продукты и напитки), освоив косметические товары, бытовую химию и фармацевтику. Они уже успешно работают в таких категориях, как одежда и пиво. Эта экспансия, по мнению экспертов, способствует улучшению отношения к ним со стороны покупателей – чем больше качественных и дешевых частных марок на прилавках сетей, тем охотнее их предпочитают потребители. При этом производство и вывод на рынок товаров под своей торговой маркой могут позволить себе крупные сети супермаркетов и гипермаркетов.
Супермаркет — крупный универсальный магазин самообслуживания по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также бумажных изделий для домашнего хозяйства, мыла, порошков для стирки и мойки посуды, предметов санитарии и гигиены, продуктов для домашних животных, автомобильных товаров, игрушек, поздравительных открыток, косметики, посуды, лекарств и т. п. В некоторых супермаркетах есть свои хлебопекарни, предлагаются различные услуги (брокерские, страховые и др.). Супермаркеты часто являются отделениями крупных торговых сетей. Огромным стимулом развития супермаркетов послужило изобретение в конце 30-х гг. владельцем супермаркета в Оклахоме Сильваном Голдманом металлической тележки на колёсиках для продуктов вместо ручной корзинки.
Появление нового упаковочного материала помогло введению самообслуживания в овощном и молочном отделах; открытые морозильники способствовали расширению ассортимента замороженных продуктов; в хлебном отделе расширился ассортимент хлебобулочных изделий, выпекаемых на месте. Появился гастрономический отдел, где можно купить готовые закуски. Последним важным нововведением были компьютеры. Счётную кассу начал заменять компьютер, расшифровывающий специальный штрихкод на этикетке продукта. Компьютеры повысили производительность, ускорив работу кассиров и уменьшив количество ошибок, а также сократили расходы магазина, регистрируя продвижение продукта и проводя быструю инвентаризацию.
Покупки в супермаркетах обычно делаются на неделю вперёд, так как выгоднее покупать продукты в больших количествах. Некоторые фирмы стали открывать супермаркеты с ограниченным ассортиментом товаров и упрощённым обслуживанием (дискаунтеры): ассортимент таких магазинов не превышает 500 видов непортящихся продуктов.
Другие предприниматели, стремясь увеличить сбыт, наоборот, предлагают клиентам ещё большие удобства. Они увеличили размеры супермаркетов почти до 5000 кв.м. и обеспечили ещё более широкий выбор продуктов питания, напитков и других товаров. Их цель — охватить большую территорию, чем это удавалось сделать обыкновенным продуктовым супермаркетам.
Чтобы не создавались очереди в «часы пик», многие супермаркеты искусственно «рассасывают» их, предоставляя пенсионерам скидки на покупки в будничные дни в определённые часы. На покупках в супермаркете можно сэкономить, если воспользоваться специальным талоном на скидку с обозначенным сроком действия. Эти талоны, поощряющие покупателя, могут быть приложены к находящемуся на стеллаже продукту, часто их присылают по почте постоянным или потенциальным клиентам. В ряде случае присылаемый талон (купон) предполагает дополнительную покупку на конкретную сумму. Покупку продуктов можно осуществить по телефону или заказать на сайте в Интернете с доставкой на дом. В ряде случаев такое удобство не требует дополнительной оплаты. Гипермаркет — тип магазина, объединяющий в себе принципы организации магазина самообслуживания и магазина, разделенного на торговые отделы.
Глава 4:
На предприятиях "Седьмого континента", как и на всех предприятиях розничной торговли большую роль играет использование элементов фирменного стиля самих магазинов: соответствующим образом оформленного интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки и др. В последние годы широкое распространение приобрело направление маркетинга, которое получило название мерчандайзинга.
Мерчендайзинг – это комплекс мер, направленных на продвижение того или иного товара, марки, упаковки в торговом зале. Для этого используются три основных инструмента:
выкладка товара. Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке;
наличие рекламных элементов в пространстве магазина; Это плакаты, буклеты, воблеры, ценники, подвесные и «стоячие» модели товара, монетницы, стенды и пр.
обеспечение наличия товара. Функция этого инструмента проста: обеспечить необходимое и достаточное количество товара.
Исследуя элементы мерчендайзинга, автор приходит к выводу, что его цель, как комплекса маркетинга состоит не только во влиянии на поведение потенциального покупателя, сколько в приспособлении деятельности розничного торгового предприятия к особенностям психологии человека.
При использовании мерчендайзинга происходит объединение товаров и торговой услуги в «расширенный продукт», ценность которого возрастает.
Исследования показывают, что задачи, решаемые мерчендайззингом по комплексу маркетинга заключаются в следующему:
адаптация ассортимента к потребностям целевой группы покупателей, с помощью выборов метода представления, размещения и выкладки товаров в торговом зале магазина. Предоставление информации о потребительских свойствах и использовании товара, обеспечении гарантий качества. Поддержание необходимого товарного запаса в местах продаж.
представление товаров в соответствии с их ценовой ориентацией. Применение инструментов ценового стимулирования.
планировка магазина. Расположение отделов и размещение в них различных групп товаров с целью создания максимальной привлекательности для целевого сегмента покупателей, с учетом типа магазина и его специализации. Создание атмосферы магазина.
размещение рекламы в местах продаж, где потребитель осуществляет оценку вариантов и выбор товара.
Важным элементом, способным воздействовать на настроение покупателя является музыка. Более быстрый темп рассматривается как более радостный, нежели чем медленный, четкий ритм – как серьезный, музыка на высоких нотах считается более возбуждающей более громкая музыка предполагает оживление. Темп музыки напрямую связан с потоком посетителей, т. е. более медленный темп снижает скорость движения покупателей в магазине.
Большое значение имеют запахи. В магазинах, торгующих непродовольственными товарами, применяются парфюмерные ароматы. Существует исследование, доказывающее, что вероятность покупки кроссовок на 84% выше в магазине, наполненном цветочным ароматом, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, игроки оставляют на 35-50% больше денег в автоматах, обработанных специальными ароматизаторами.
Определенную роль в системе мерчендайзинга имеет внутримагазинная реклама и информация.
Важнейшим принципом формирования ассортимента товаров является обеспечение его соответствия характеру спроса, предъявляемого избранными для обслуживания контингентами покупателей.
Одним из основных путей формирования ассортимента товаров является обеспечение его устойчивости. При реализации товаров повседневного спроса соблюдение этого принципа имеет первостепенное значение сети магазинов «Седьмой Континент» особое внимание уделяют качеству предлагаемых поставщиком товаров.
Компания формирует ассортиментную матрицу на основе анализа рынка микрорайонов, где расположены магазины. Ассортимент товаров насчитывает от 12 до 30 тыс. наименований в зависимости от формата магазина.
Рациональное построение ассортимента товаров в магазине предусматривает комплексное удовлетворение спроса покупателей в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Система общих и специфических факторов формирования торгового ассортимента сети "Седьмой континент" имеет вид (рис. 17.)
Формирование торгового ассортимента с учётом поведения товаров на рынке основывается на следующей классификации товаров: «лидеры», «локомотивы», «привлекающие», «тактические», «внедряемые», «уходящие».
Лидеры» – определяют успех предприятия, обеспечивают широкую клиентуру, прибыль. Это могут быть товары-новинки известных фирм-производителей.
«Локомотивы» – тянут за собой другие товары, способствуют утверждению других товаров. Часто это товары, которые раньше были лидерами.
«Привлекающие» – привлекают покупателей своей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других торговых точках. Их низкие цены покупатель по ассоциации распространяет и на другие товары предприятия. Однако имиджевые товары могут иметь высокую цену.
«Тактические» – дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту.
«Внедряемые» – нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок.
«Уходящие» – поддерживаемые товары, требующие модификации или изъятия с рынка.
Заключение:
На основе выполненного исследования можно сделать следующие выводы.
Маркетинг розничной торговли базируется на основных положениях теории маркетинга, использует инструментарий маркетинга, при этом обладает определенной спецификой, обусловленной особенностями розничной торговли.
В современных условиях маркетинговые технологии должны занять доминирующее положение в деятельности розничных торговых предприятий и в системе продвижения товаров своей торговой марки.
Доминирующей в системе мотивации потребителей выступает формирование системы так называемых удобных магазинов, расположенных в радиусе пешеходной доступности и торгующих широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров.
Маркетинговая политика торгового розничного предприятия должна включать в себя: комплексное изучение рынка, формирование продуктовой политики предприятия, выбор средств продажи товаров, развитие коммуникативных связей предприятия, проведение рекламных компаний, выставок, презентаций, демонстраций, поощрение покупателей, стимулирование работников торгового зала и продавцов, формирование положительного имиджа торгового розничного предприятия.
Повышение качества торгового обслуживания является одним из условий обеспечения конкурентоспособности торговых розничных предприятий.
Маркетинговая политика направлена на привлечение и удержание клиентов посредством улучшения узнаваемости собственного брэнда, оповещения клиентов о высоких стандартах качества торгового обслуживания и высочайшем качестве продуктов собственной торговой марки.
Маркетинговые мероприятия направлены на повышения качества торгового обслуживания, информирование покупателей посредством распространения печатных материалов, выпуска информационных брошюр, проведения рекламных акций, распространения дисконтных карт и проведения опросов и размещения специальных ценников с логотипом продавца.
Стабильность розничной торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью ассортимента товаров. От состава и обновляемости ассортимента непосредственно зависят рост товарооборота и ускорение реализации товаров.
Основная цель ассортиментной политики – выработка решения, направленного на приведение ее в соответствие с объемом и структурой рыночного спроса и товарного предложения по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.
Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.
Сейчас в Америке и Европе успех private label можно констатировать, как свершившийся факт. Доля продаж в процентном соотношении может достигать уровня 30-40 %, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60-80 %. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше и больше товаров private label в сетях, к которым они привыкли. Если раньше владельцы сетей размещали заказы производителям на продукцию low сегмента, то сейчас она выпускается и в middle, и даже в premium. Ситуация стала настолько уникальной, что последние полтора-два десятилетия регулярно проводятся выставки Private label, во Франции и Голландии. На них участники обмениваются опытом и разработанными технологиями в области маркетинга и менеджмента для данной области.
В России, с активным развитием розничных торговых сетей, как иностранных, так и отечественных, их владельцы также стали активно развивать данный сектор. Это обусловлено как привлекательностью перспектив бизнеса, так и примером успеха своих европейских и американских коллег. С накоплением средств появилась возможность диверсификации бизнеса в другие направления. В том числе и создания направлений по продаже private label или «родовых» марок. Сейчас активно развиваются две модели.
Первая: покупка производства или размещение производителю заказа на фасовку продукции под «родовой» маркой (сок яблочный - просто сок яблочный).
Вторая: размещение заказа на фасовку/маркировку/разлив продукции под private label торговой сети. Если первая ориентирована исключительно на low сегмент, обычно так поступают сети-дискаунтеры, то вторая модель применима в России и для middle сегмента. Первая модель, скорее всего, менее надежна, чем вторая, потому что качество родовой марки в глазах потребителя практически ничем, кроме места продажи не гарантировано, подкупает лишь очень низкая цена. Вторая модель более надежна и выгодна сетевикам. С точки зрения экономической выгоды, очевидно, что владелец сети, напрямую размещая заказ, имеет возможность регулировать цены и извлекать несколько большую прибыль с конкретного продукта в своем сегменте при определенных условиях.
Формирует категории лояльных постоянных покупателей, делающих покупки не только private label, но и других товаров. Продвигает сеть за счет косвенной рекламы. Упаковка продукта, стоящая на кухонной полке или в холодильнике, с логотипом сети, постепенно будет формировать доверие потребителя, которое легко будет ретранслироваться и на другие категории продуктов и товаров private label. Что, естественно, будет способствовать возможности расширять ассортимент и зарабатывать.