Введение:
При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним — наличием или отсутствием сильного бренда. Именно бренд выводит товары и услуги из разряда рядовых и придает им уникальность, помогает сохранить цены при усилении конкуренции. Бренд позволяет преодолевать государственные границы, ориентироваться на потребительском рынке и служит символом престижа, власти, сексапильности или дружелюбия.
Выгоды от обладания сильным брендом колоссальны. Во-первых, сильные бренды дают возможность компании устанавливать премиальные цены на выпускаемый продукт, а следовательно, увеличивать маржинальную прибыль. Во-вторых, сильные бренды позволяют компании выживать во времена экономических спадов. В-третьих, сильные бренды привлекают сотрудников, партнеров и клиентов. И, в-четвертых, сильные бренды, в случае необходимости, позволяют достаточно просто диверсифицировать деятельность компании.
Для того, чтобы по достоинству оценить эффективность брендинга и иметь полные основания взять данный процесс за основу при разработке новой концепции маркетинга, необходимо детально в нем разобраться. Выявить его суть, определить его основные цели, базовые принципы и понять природу его эффективности.
Таким образом, избранная тема работы является весьма актуальной.
Объектом исследования в данной работе выступает компания «Бенеттон».
Предметом исследования является бренд «Бенеттон», его создание, современное состояние и перспективы развития.
Целью данной работы является рассмотрение сущности фирменного стиля и принципов построения сильных брендов на примере компании Бенеттон.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
Рассмотреть понятие и значение фирменного стиля
Раскрыть сущность и задачи брендинга
Глава 3:
В этом году после 18 лет сотрудничества руководство Benetton отказалось от услуг Тоскани. Впервые за без малого 20 лет в рекламе Benetton, появившейся на рекламных щитах, телевидении и в прессе, публика увидела продукцию компании.
По дальнейшему развитию бренда необходимо высказать 2 основных предложения:
1. Снижение «шоковой» составляющей фирменного стиля, формирующегося за счет чрезмерного эпатажа
2. Поддержание изначальной идеи бизнеса «Беннеттон» как одежды для спорта и отдыха на базе новых тенденций образа жизни, таких как «экстрим» и экстремальные виды спорта.
Мы знаем, что в современной рекламе достаточно тяжело уйти от старого имиджа, тем более такого сильного, как у Бенеттона. С приходом новых «творцов» в лабораторию Benetton может измениться угол зрения, но диапазон, в котором видят мир создатели фирменног стиля «Бенеттон» останется неизменным.
Реклама Бенеттон отлично выполняет свою утилитарную функцию. Годы сомнительного рекламирования поставили группу в ряд самых запомнившихся покупателям и построили ауру исключительности вокруг брэнда.
Были безжалостно снесены законы жанра, и компания, занимающаяся производством одежды и аксессуаров, в течение долгого времени назидательно указывала человечеству, что у него не так.
Здесь необходимо поднять вопрос: имеет ли право реклама «Бенеттон» решать социальные и этические вопросы, ее ли это сфера? Способна ли она, имея в своем распоряжении тот язык, который ей присущ, делать это? Не это ли коробит многих в работах Тоскани - вопросы жизни и смерти языком коммерческого жанра.
Если бы это публиковалось без бело-зеленого лейбла в углу - все было бы иначе. В данном случае же возникает ощущение спекуляции. К тому же критериально и то, что следствием обращения Бенеттона, например, к теме смертной казни вовсе не явилось повышение внимания общества к этой проблеме. Зато эпатирующая реклама привлекла внимание к компании-рекламодателю, повысив продажи. Что внушает страх - это попытка обвенчать высокие намерения со свитерами.
Однако у Оливьеро Тоскани, есть своя особую точка зрения: «Когда журналисты освещают необычные и серьезные темы, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории медиа. Тем не менее, когда реклама касается реальной проблемы, все немедленно поднимают руки и обвиняют их в дурном вкусе. Кажется, что реклама, сбивающая с толку покупателя ложью и неправильными данными, считается более корректной».
В противоположность «эры Тоскани» можно предлодить выведение в первый эшелон брендинга таких товарных линий «Бенеттон» как Killer loop.
Эту продукцию отличает яркий дизайн и свобода самовыражения.
Стильные решения Killer loop — дочернего предприятия промышленной группы Benetton — не расходятся с общей направленностью этой фирмы, дизайнеры которой придерживаются двух основных принципов: максимальное удобство и креативность. Поддержка самых экстремальных и зрелищных видов спорта давно стала своего рода визитной карточкой «Бенеттона», что в свое время вылилось в рождение спортивного подразделения — Benetton Sportsystem.
Это только одна из причин того, что Killer loop как подразделение «Бенеттона» пользуется доверием у потенциальных покупателей. Второй фактор куда существенней: кроме курток, брюк и перчаток Killer loop выпускает и непосредственно доски. Нет надобности доказывать, что, имея представление обо всех нюансах конструкции досок, представители фирмы в курсе, какая одежда нужна сноубордисту, скейтбордеру или серферу, чтобы кататься на них.
Модели каждой их коллекции имеют революционный подход к дизайну.
Данного постулата итальянская компания придерживалась всегда. Как мы уже отмечали, сама история марки началась с ярко-желтого свитера, который Джулиана Бенеттон связала своему брату Лучано — нынешнему владельцу компании.
Заключение:
В заключение данной работы необходимо сделать некоторые выводы и обобщения.
В первой главе мы рассматривали теоретические аспекты создания бренда.
Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль - один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.
Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укорененность в массовом сознании. Кроме того, бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Брендинг рассматривается как новая основа для управления маркетингом в целом. Основной целью брендинга является замена в сознании как можно большего количества целевых потребителей обозначения данного товара через название (слово) на обозначение данного товара через другие элементы (обычно визуальные). Такая замена на рынках товаров массового спроса не может быть осуществлена без массовой коммуникации.
Нами были рассмотрены основные принципы создания сильного брендинга:
1. Принцип лидерства в категории.
2. Принцип обеспечения долгосрочности и инвестиционной надежности.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки.
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию.
5. Принцип формирования лояльных потребителей.
6. Принцип единообразного восприятия бренда.
7. Принцип усиления конкурентоспособности.
8. Принцип увеличения прибыльности.
9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении.
10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении.
11. Принцип относительности цены бренда.
12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли.
Во второй главе мы анализировали этапы формирования и развития бренда компании «Бенеттон».
Стратегия формирования бренда группы «Benetton» в том виде, в котором она привлекла внимание всего мира, родилась в начале 80-х. Компания выходила на международный рынок и остро нуждалась в ярком рекламном образе. В это же время Лучано Бенеттон – глава компании познакомился с фотографом Оливьеро Тоскани, известным своими провокационными съемками. Вскоре появилась концепция, которой Benetton ни разу не изменил вплоть до сентября 2001 г. Цель рекламы была не в том, чтобы продать как можно больше, а в том, чтобы рассказать о взглядах компании, ее ценностях и гражданской позиции с помощью использования сильных образов, понятных всему миру».