Введение:
Целью моей дипломной работы является изучение сущности и задач торговой рекламы в условиях рынка, а также на основе теоретических знаний и опыта практической деятельности разработка системы рекламной деятельности предприятия ЗАО «ЦУМ». В соответствии с поставленной целью основными задачами работы являются:
изучение понятия рекламы;
анализ особенностей современного рекламного процесса;
изучение торговой деятельности ЗАО «ЦУМ»;
анализ управления рекламной деятельностью в предприятии;
разработка путей совершенствования рекламы в ЗАО «ЦУМ».
В своей работе я опиралась на труды российских и зарубежных авторов: Валовая М.Д. [4], Голубков Е.П. [6], Осипова И.М. [10], Панкратов Ф.Г. [12], Хруцкой В.Е. [21], Хромов Л.Н. [23], Серегина Т.К. [20], Дж. Сакс [19], Е.Дихтль [7] и др., на отчетные данные деятельности магазина и учебную литературу в этой области.
Избитая фраза «реклама - двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу. Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Рекламу следует рассматривать не как систему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системе маркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно.
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, а количество товаров одного класса и одной «весовой категории» редко превышало один и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной цене, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Сейчас же, в связи с переходом на рыночную экономику, реклама постепенно снова становится двигателем торговли, каковым она и должна быть [7, с.66].
Реформирование российской экономики по пути рыночных преобразований привело к появлению нового вида предпринимательской деятельности - рекламного бизнеса. Процесс формирования рекламы как составной части рыночной инфраструктуры и одного из секторов рыночной экономики в Российской Федерации начался по существу стихийно. Прежний опыт организации коммерческой рекламной деятельности, который имелся в условиях командно-административной системы управления, был совершенно недостаточен для новых экономических реалий. В условиях, когда хозяйственные связи между товаропроизводителями и потребителями устанавливались централизованно, потребность в рекламе как коммерческой информационной коммуникации во многом носила символический характер. Только во внешнеэкономической деятельности, а также в розничной торговле, где в принципе было невозможно "дойти" до каждого потребителя в отдельности образовывалось пространство для осуществления рекламной деятельности. Но и эта возможность использования рекламы как средства побуждения к покупке в условиях господства рынка продавца и соответственно тотального дефицита товаров народного потребления существенно уменьшалась.
В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. реклама в России очень быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни общества. В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыночных преобразований рынок рекламы структурировался, установились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса [12, с. 186].
Глава 2:
Правила, используемые для отнесения респондента к какой-либо профессиональной группе:
рабочие: физический характер труда, не требующий высшего образования - слесари, водопроводчики, строители, шоферы, монтеры, фасовщики, швеи и т.п.
технич.: работники преимущественно умственного труда, не требующего (обслужив.) умств. труда - кассиры, секретари, контролеры, диспетчера, персонал машинистки, медсестры, рекламные и коммерческие агенты и т.п.
специалисты- умственный характер труда, требующий наличия высшего техники технического образования - ИТР, программисты, химики, физики, кибернетики и т.п.
специалисты - умственный характер труда, требующий наличия гуманитарии специализированного образования - учителя, врачи, экономисты, социологи, юристы, филологи и т.п.
лица творческих профессий - художники, поэты, музыканты, актеры, танцовщики, модельеры и т. п.
работники продавцы, буфетчики. официанты, бармены, парикмахеры, сферы повара и т. п. обслуживания
военнослужащие - ФСБ, ВОХР, курсанты военных училищ, частные охранники и работники МВД
руководители, директора предприятий (фирм, учреждений) независимо от их управляющие формы собственности, сферы и масштабов деятельности, замы директоров, если функция управления является основой их деятельности
предприниматели - лица. занимающиеся индивидуальной труд. деятельностью (посреднической, производственной)
прочие служители культа, тренеры, гувернеры и др. категории, которые нельзя отнести к какой-либо из перечисленных выше групп.
Исходя из нормальной логики, думаю, целесообразнее воздействовать (при необходимости выбора) на мужчин; возраст от 25 до 54 лет; среднее специальное или техническое, н/высшее или высшее образование; работающие, работающие и учащиеся, работающие пенсионеры, учащиеся и студенты; рабочие, технический персонал, специалисты-техники, руководители-управляющие, предприниматели-индивидуалы.
При разработке рекламной кампании ЗАО ЦУМ необходимо учитывать 2 очень противоречивых аспекта:
Заключение:
Итак, в заключение работы подведем некоторые результаты проведенного исследования.
Изучая роль рекламы мы определили, что рыночная экономика, как показывает опыт многих развитых стран, не может функционировать без института рекламы. Реклама - внутренне присущий элемент рынка, один из важнейших инструментов его развития. В отечественной практике, по сравнению с зарубежными странами, понятие рекламы шире, и включает в себя выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, распространение сувениров и т.д.
В маркетинговой классификации реклама подразделяется на рекламу от имени производителей, от имени розничных и оптовых торговцев, от имени частных лиц, общественных институтов и групп. В рамках данной работы подробно рассмотрена реклама от имени производителей: на индивидуального покупателя, на сферу торговли, паблик рилейшнс, на специалистов, имидж-реклама, стимулирующая реклама и реклама стабильности.
Современный рекламный процесс ставит своей целью проведение эффективной рекламной кампании - нескольких рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое. Рекламный процесс начинается с обращения рекламодателя в рекламное агентство, а завершается путем воздействия средств распространения рекламы на потребителя.
Однако сложность и неразработанность вопросов, связанных с маркетинговой оценкой эффективности затрат на рекламу, а также необходимость реализации индивидуального подхода в каждом конкретном случае не позволяет, как правило, давать готовые рекомендации и советы.
Проведенный в работе сравнительный анализ эффективности воздействия различных рекламных средств на потребителя показал, что необходимо взвешенно подходить к выбору того или иного средства распространения рекламы, руководствуясь, в первую очередь, целями конкретной рекламной кампании, необходимой аудиторией и широтой охвата.
Таким образом, управление рекламой заключается в основном в постановке целей, планировании мероприятий, направленных на достижение этих целей, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Главным орудием, обеспечивающим выполнение всех этих функций, является рекламный бюджет. Наиболее часто для определения величины рекламного бюджета пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Существует несколько способов определения рекламного бюджета: установив сумму затрат на рекламу товарной единицы, с учетом целей и задач, а также на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.