Введение:
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы «попадают все живущие и работающие в современном мире» [1, с.13].
Она стала частью нашей жизни. Поэтому представляется вполне закономерным интерес, проявляемый к рекламе специалистов самых разнообразных отраслей.
Несмотря на многообразие научных исследований, посвящённых рекламе, всё больше ощутима необходимость «в качественных, а не в количественных подходах» [51, с.293].
На современном этапе исследований в области рекламы наиболее актуальным становится понимание рекламы как коммуникации.
Рекламоведение – комплексная дисциплина на стыке наук о рекламе, главной проблемой которой является эффективность рекламной коммуникации.
В данной работе мы используем концептуальные положения нового интенсивно развивающегося направления функциональной стилистики – коммуникативной стилистики текста, формирующейся на стыке с другими науками и комплексно изучающей речевые формы коммуникации.
Цели и задачи коммуникативной стилистики имеют тесное соотношение с социальной проблемой эффективности речевой коммуникации в рекламной деятельности. «Осознание роли и значимости языка в управлении общественной жизнью обусловило оживление интереса к прагматической (действенной, воздействующей и, вследствие этого, регулирующей поведение) стороне языка» [49, с.3].
Текст является универсальной формой речевой коммуникации, в том числе и социальной. Любое общение, в частности, все разнообразие социокоммуникативных интеракций, можно рассматривать как текстовую деятельность (см. концепции Т.М. Дридзе, Н.С. Болотновой и др.), т.е. деятельность по порождению и восприятию, пониманию текстов. Следовательно, текст может выступить единицей изучения и обучения, объединяющей различные дисциплины рекламоведения, цементирующий его сложную и многоуровневую систему.
Глава 2:
Реакции САРТ со смешанным типом стратегий демонстрируют большую идентичность с реакциями негативного плана по характеру оценки, с близкой им ядерной частотностью, но ещё меньшей стандартностью. В этом типе САРТ наблюдается некая размытость. Другими словами можно сказать, что смешанного типа САРТ дают разноплановые разнополярные реакции, но смысловое их содержание в большинстве случаев негативного плана. Это означает, что стратегии негативного плана обладают большей воздействующей силой, нежели стратегии позитивно ценностно – ориентирующие. Негативные речевые доминанты вызывают у адресата большинство реакций, содержащих эмотивные компоненты, и даже экспрессивную лексику, которая является результатом наибольшей степени воздействия.
В итоге нам предоставляется возможность обозначить некоторые рекомендации относительно речевого планирования САРТ. Речевое планирование САРТ характеризуется значительной вариативностью, что предоставляет копирайтеру большой выбор стратегических решений, определяющийся конкретными коммуникативными установками, прежде всего - конкретной целью данного рекламного текста, его стратегической задачей и ориентацией на определенную целевую аудиторию.
Наиболее, на наш взгляд, эффективным станет выбор из позитивно или негативно ценностно-ориентирующих стратегий. При этом, если автор намерен стимулировать большую эмоционально-оценочную реакцию адресата, целесообразна опора на негативную стратегическую доминанту. Однако в этом случае существует опасность защитной реакции реципиента, который, испытывая сильное воздействие отрицательных эмоций, может среагировать неадекватно, совсем не так, как это прогнозировалось.
Если же копирайтер избирает более мягкий режим воздействия на читателя с актуализацией по преимуществу рациональной объективной оценки, то плодотворен будет САРТ с позитивной стратегической доминантой. Однако в этом случае прагматическая сила текста будет не так велика.
Текст же со смешанным типом речевого планирования мы считаем наименее эффективным, поскольку размытость АП таких текстов приводит к дисбалансу и дезориентации адресата.
Заключение:
Изучение типологии САРТ в зависимости от стратегий речевого планирования и воздействия их на речемыслительную деятельность адресата позволило сделать ряд итоговых выводов.
Реклама – это особого рода коммуникативное явление, призванное стимулировать прагматические потребности адресанта. Одним из неисследованных рекламных феноменов является выделенный нами САРТ, который как особый тип рекламных сообщений вполне может претендовать на особый коммуникативный статус ввиду специфических присущих ему свойств и особенностей.
САРТ носят гибридный характер. С одной стороны, они направлены на намеренную акцентуализацию смысложизненных ориентаций общества и/или изменение социальных ценностей, установок, стереотипов адресата. Прагматические характеристики САРТ аппелируют к социальным доминантам адресата, его социальным ролям, затрагивает гражданские чувства. С другой стороны, они обнаруживают формальные признаки коммерческой рекламы и нацелены на экономическую эффективность.
Определяющим для САРТ является понятие коммуникативного планирования, что предполагает контроль за содержанием текста на всех уровнях его организации. Выбор той или иной коммуникативной структуры, состоящей из единиц коммуникативного планирования (стратегий и тактик) обусловлен глобальной задачей, зависящей, прежде всего, от характера социальной проблемы и предполагаемой целевой аудитории.
В результате проведенного нами ассоциативного эксперимента были выявлены три типа САРТ: с позитивными и негативными стратегическими доминантами, а также смешанного типа.