Введение:
Актуальность, цели и задачи данной работы определяются следующими положениями.
К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между партнерами.
Традиционно в комплекс маркетинговых коммуникаций входят:
• реклама – любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения об учреждении и его продукции, называемое также «public relations» или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе – «связи с общественностью»;
• личные контакты и продажи – устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).
Иностранное словосочетание "public relations" (далее в тексте работы ─ PR) вошло в нашу повседневную жизнь не так давно. Термин "public relations" до сих пор не имеет однозначного перевода на русский язык. Общераспространенная формулировка "связь с общественностью" является неудачной и не в полной мере отражает сущность этого явления 15. Более удачное определение "общественные коммуникации". Но до сих пор немногие знают, что же включается в это понятие.
Отметим, что специалисты по связям с общественностью должны работать:
С руководством фирмы определять её социальные цели, имидж её работников, товаров и услуг, готовить выступления руководства на переговорах, готовить контакты руководителей фирмы с властями, партнёрами, общественными организациями.
С сотрудниками фирмы участвовать в подборе персонала, проводить тренинги для эффективной коммуникации персонала с клиентами, разрабатывать фирменные стандарты и следить за их выполнением, а также препятствовать распространению ложных слухов и готовить почву для лучшего восприятия распоряжений начальства (на¬пример, при изменении условий труда, переходе на выпуск новой продукции).
Глава 4:
При подготовке презентации после определения идеи, цели и задач, необходимо приступить к анализу аудитории. Для чего и каким образом это делается?
Аудитория – это один из базовых элементов презентации и т.к. именно для аудитории проводится то или иное мероприятие, нельзя не придавать ее анализу никакого значения и пропускать его, а наоборот, именно анализу аудитории необходимо уделить особое внимание.
Добиться лучшего результата можно лишь в том случае, если знать характеристики будущей аудитории и использовать полученные данные в подготовке к речи.
Для начала надо определить размер аудитории. Очевидно, что маленькие группы наиболее удобны для бурного обсуждения и убеждения. Но когда в группе больше 12 человек, нормальное обсуждение становится невозможным.
Зависимость размера аудитории от целей прямая: чем меньше цели предполагают участие аудитории в презентации, тем больше может быть размер аудитории и тем меньшее значение может придаваться характеристикам людей, пришедших на презентацию, т.е. качественному составу аудитории.
В зависимости от количественной характеристики аудитории презентации различаются следующим образом:
Более 200 человек – большая аудитория. Чем больше аудитория, тем больше она обращает внимание на личность и меньше на предмет презентации (просто необходимо красиво одеться и т.д.). Большая аудитория требует: максимум ораторского искусства, официальность, максимум четкости, минимум вопросов, а значит и минимум участия аудитории в процессе презентации.
Маленькая аудитория – примерно до 15 человек. Максимум вопросов и ответов, максимум неофициальности, максимум гибкости в последовательности и содержании, максимум знания своего предмета. Минимум навыков оратора и навыков общения с визуальными средствами.
Средняя аудитория – здесь допустим некий средний вариант и необходимо более точно корректировать свои действия в зависимости от предмета презентации и состава аудитории.
Успех презентации во многом зависит от того, насколько хорошо мы знаем аудиторию. Чем больше известно о слушателях, тем увереннее могут работать организаторы презентации, тем легче правильно выбрать направленность выступлений и составить нужного вида речь.
Проанализировать аудиторию можно разными способами. Приведем несколько из них.
1 вариант
1. Будет ли аудитория в основной своей массе дружественна, безразлична или противна Вашей точке зрения?
2. Заботят ли их темы, через которые Вы хотите убедить их принять участие в конкретном действии?
3. Какой у аудитории уровень понимания, образованность?
4. Сколько они знают о том, что Вы собираетесь им преподнести?
5. Знают ли они Вас?
6. Уважают ли они Вас?
Ответы на эти вопросы помогут Вам выбрать лучший путь для проведения эффективной презентации.
2 вариант
1. Составьте или запросите список слушателей с полными именами и должностями.
2. Изучите данные о той организации, где Вы выступаете (годовой отчет, публикация в прессе, организационная структура, основные направления бизнеса и т.п.).
3. Постарайтесь собрать информацию об организациях, представители которых придут на презентацию.
4. Поговорите с кем-либо из слушателей до презентации.
5. Проконсультируйтесь у тех, кто уже выступал перед этой аудиторией.
6. Если это необходимо, заранее проведите анкетирование слушателей.
3 вариант
Можно составить и заполнить "Лист анализа аудитории"
1. Сколько будет слушателей?
2. Их пол?
3. Средний возраст?
4. Уровень образования?
5. Их должность или профессия? Уровень в служебной иерархии?
6. Уровень дохода?
7. Знакомство с предметом?
Заключение:
В результате написания данной работы можно сделать нижеследующие выводы.
Достоинство маркетинга заключается в том, чтобы наступило достижение согласия между производителями товаров и их покупателями. В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает рынок. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.
В основе концепции маркетинга отношений лежит предположение о том, что формы-покупатели, выбирая поставщика, уделяют внимание не только технической стороне процесса покупки качество, сроки и формы оплаты и т.п., но и социально личность людей, вступающих в контакт, их компетенция, авторитет и способность создавать атмосферу доверия в процессе переговоров. Таким образом, концепция переносит акцент с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные аспекты взаимоотношений с партнерами развитие долгосрочных взаимоотношений.
Целью данной работы было изучение "public relations" в качестве одной из составляющих частей маркетинговых коммуникаций. Полного понимания смысла и назначения PR можно было достичь, изучив основную идею, цели, этапы подготовки и составляющие этого явления, которое может быть состоять из рекламы, презентации или пресс-релиза. PR–кампания может также являться "самостоятельным", значимым событием для сознания благоприятного имиджа фирмы, продвижения нового товара, проекта и т.д.
Таким образом, коммуникационная маркетинговая политика включает следующие элементы: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, мерчандайзинг.
Главное отличие public relations от прямой рекламы состоит в том, что PR – это всегда система взаимосогласованных акций.
Целью PR является достижение взаимопонимания, выявление и формирование общих представлений, ценностей, интересов и предпочтений на основе достоверной и достаточной информации. Поставленных целей субъекты общественных отношений добиваются путем доведения своих фирменных интересов до общественного мнения, честного завоевания репутации, грамотного создания позитивного имиджа организации.
Задачи, которые традиционно могут быть поставлены перед PR, - достижение (или в зависимости от условий функционирования и актуальных проблем фирмы – сохранение, наращивание, восстановление) доброжелательного отношения, веры в хорошую репутацию, уважения, доверия со стороны социальных институтов, создание устойчивого впечатления ответственной, добропорядочной организации.
Основные средства решения поставленных задач – это целенаправленное создание информации и организация информационных потоков, повышение уровня взаимопонимания и углубление содержательности контактов с целевыми группами общественности, выявление и ликвидация негативных слухов и источников дезинформации, расширение сферы влияния.
PR устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и публикой, от которой зависит успех или неудача в деятельности организации.
Службы PR ставят во главу угла не призывы к покупке, а разъяснения направленности новых товаров. Положительное мнение о фирме формируется пропагандой научной и организационной деятельности фирмы в сфере общественных интересов, для чего используются фирменные издания, подготавливаемые с помощью профессионалов.
По прогнозам экспертов, наиболее перспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям с общественностью в России могут стать прежде всего политика, финансы и государственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом – сфера услуг, торговля, производство и связь. Спрос на PR-услуги будет расти в регионах РФ. Кроме того, очевидно, что к спору за рынок услуг в области связей с общественностью между отечественными и зарубежными агентствами в регионах добавится конкурентная борьба между местными специалистами и специалистами из центра.