Введение:
Сбыт - всего лишь одна из многих функций коммерческой деятельности, при-чем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.
Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью, - спо-собствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы марке-тинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продук-ции.
Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного по-требителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются кон-куренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость то-вародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение това-ров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потре-бителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полу-ченная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капита-листических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.
В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зару-бежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы - производи-тели. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупней-шие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Глава 3:
Снижение цен может быть предпринято либо производителем, который желает увеличить объем продаж или привлечь к себе новых потребителей, ли-бо торговым предприятием, которое желает создать себе репутацию недорогой торгующей организации. Снижение цен может являться также результатом вза-имного соглашения двух сторон: производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит эту скидку частично, полностью или даже в боль-ших размерах на потребителя.
Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе того или иного товара. При этом по-требителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообще-ния с целью побудить его к покупке в конкретной торговой точке.
Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламные обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.
Все виды стимулирования продаж, сфокусированные на продажной цене товара, можно разделить на три большие группы: прямое снижение цен, рас-пространение купонов, дающих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Прямое снижение цен происходит по инициативе торговой сети (напри-мер, во время проведения специализированных выставок и ярмарок многие торговые посредники предоставляют покупателям скидки) и по инициативе производителя.
Прямое снижение цен ,задуманное и организованное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.
Безупречно проведенная операция может незамедлительно привести к рос-ту объема продаж, за которым, сразу после ее окончания последует резкое со-кращение этого объема. Поэтому последствия снижения цен должны быть тща-тельно взвешены, так как они могут оказаться опасными.
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщен-ные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:
Конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообрази-тельности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;
Лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.
Оба приема имеют одну сильную сторону: к участию в них привлекается множество людей, которым предлагаются великолепные выигрыши, застав-ляющие мечтать. Игровой характер мероприятия является сильным инструмен-том воздействия на каждого человека, а возможность получения бесплатного приза представляет собой мощный побудительный мотив для участия.
Конкурсы.
В то время, как премия оказывает на потребителя воздействие за счет воз-никновения у него уверенности в выигрыше, каким бы скромным он ни был, побудительным мотивом для участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать определенное усилие, и каждый идет на это в надежде быть лучшим.
Конкурсы могут быть самыми разнообразными по форме и обращаться к самым разным качествам человеческой натуры: памяти, воображению, дедук-ции, чувству юмора, сообразительности или знаниям.
А) Конкурсы, инициаторами которых являются торговые посредники. Примером может служить конкурс среди художников на самое необычное оформление витрины, который используется для создания атмосферы необыч-ного события в той или иной торговой точке.
Б) Конкурсы, организуемые прессой - для привлечения постоянных чита-телей.
В) Конкурсы, организуемые производителями. Существует три вида таких конкурсов:
Конкурсы для детей (например на лучший рисунок). Отличаются просто-той и понятливостью. Призами в основном выступают игрушки.
Технические конкурсы. Проводятся среди профессионалов в какой-либо области, например среди архитекторов на лучший проект здания для головного офиса фирмы.
Семейные конкурсы. Составляют большую часть всех конкурсов, органи-зуемых крупными фирмами. К этому приему часто прибегают производители товаров широкого потребления и предприятия сферы услуг. Принцип проведе-ния таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы для того, чтобы привлечь внимание домохозяек, их мужей и детей (поскольку предпола-гается участие всей семьи) и потребовать предоставления определенного коли-чества доказательств покупки, предложив достаточно привлекательные для всех призы.
Заключение:
Итак, в заключение работы подведем некоторые результаты проведенного исследования. Магазин “Аметист” – крупный специализированный магазин, торгующий ювелирными изделиями. Общий объем товарооборота магазина “Аметист” в стоимостном выражении увеличился в 2003 г. по сравнению с 2001 г. на 94272,2 тыс. руб., или на 38,7%.
Товарные запасы магазина “Аметист” в 2003 г. по сравнению с 2001 г. они увеличились на 8727,8 тыс. руб., в днях уменьшись на 31,2 дня.
Магазин “Аметист” имеет типичную структуру затрат для предприятий преимущественно розничной торговли с высоким удельным весов расходов на оплату труда, коммунальных услуг, транспортных расходов.
В общей сумме издержек обращения данного предприятия доля расходов на оплату труда в 2003 г. составила 33,3%, что меньше показателя 2001 г. на 8,1%, а показателя 2002 г. – 0,9%. Темп роста заработной платы превышает темп роста производительности труда на 120,7%.
Транспортные издержки предприятия по удельному весу в общих издерж-ках обращения в 2003 г. снизились с 11,0% в 2001 г. до 9,4%. Это связано с ус-тановлением магазином “Аметист” прямых хозяйственных связей с поставщи-ками товаров. Балансовая прибыль уменьшилась на 9817,3 тыс.руб. Это про-изошло вследствие увеличения издержек обращения на 28647,9 тыс. руб., в ос-новном транспортных расходов, расходов на оплату труда и связанных с ними социальных отчислений.
Рост наценки (валового дохода) был вызван увеличением объема продаж товаров, реализованных через розничную сеть, где наценка выше, а так же про-ведением взаимозачетных операций, где как правило наценка искусственно за-вышается. Повышение удельного веса объема продаж продовольственных то-варов также повлияло на увеличение валового дохода магазина “Аметист” в 2002 г.
Организационная структура магазина “Аметист” представляет собой ли-нейно-функциональную систему управления. Выполнение технологических операций в магазине “Аметист” осуществляется в сочетании с изучением спро-са, формированием ассортимента, учетом товарно-материальных ценностей, организацией рекламы и информации и других операций, поэтому торгово-технологический процесс в магазине выступает как единое целое. В магазине в целом наблюдается достаточно высокий показатель устойчивости ассортимен-та, что дает возможность покупателям постоянно удовлетворять потребности в основных группах товарах.