Введение:
Для обеспечения выживания предприятий чрезвычайно важен вопрос разработки и внедрения в практику хозяйствования методики антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и показателей эффективности проекта. Именно такая методика предлагается автором данного диссертационного исследования. Ее суть заключается в разработке методики выбора антикризисной маркетинговой стратегии на основе анализа чувствительности показателей коммерческой эффективности проекта относительно изменения настроек элементов комплекса маркетинга. На основе данного анализа элементы комплекса маркетинга ранжируются по величине притока средств, который генерирует изменение того или иного маркетингового элемента. Чем выше финансовый приток, тем весомее элемент, тем выше его приоритет внедрения в процесс антикризисного управления. Весь анализ базируется на сценарном моделировании хозяйственных процессов, в результате которого менеджментом компании разрабатываются индивидуальные рекомендации относительно настроек каждого элемента комплекса маркетинга, которые имеют своей целью оптимизировать не только маркетинговую стратегию, но и решить финансовые задачи, стоящие перед предприятием в кризисной ситуации.
В настоящее время накоплен определенный опыт в разработке теоретико-методологических основ формирования маркетинговой стратегии в условиях антикризисного управления.
Глава 3:
В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. Поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, в условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению траектории его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).
В качестве конструктивного управляющего воздействия можно рассматривать маркетинг. При рациональном антикризисном управлении важно максимально использовать способность маркетинга, как адаптивной хозяйственной системы, реагировать на воздействие экономико-правовой среды и создавать за счет этого перспективную предпринимательскую активность: возможность предприятия быстро отражать возникающие изменения во внешней среде, внутренне перестраивая свою структуру и функции, а также предвидеть будущие возможные положительные изменения, моделируя адаптацию к ним своего поведения.
В формировании антикризисного механизма взаимодействия кризисного предприятия с внешней средой особую роль играет маркетинговая стратегия, призванная оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагирующая на эти изменения и их императивы. Она реализуется в используемых маркетинговых технологиях: приведение объема производства, ассортимента, цен изделий в соответствие с рыночными сигналами, сертификация технологий и качества продукта и его позиционирование, селективно-посегментная дифференциация товаров, снижение трансакционных издержек за счет прямой контрактации отношений с поставщиками и др.
Маркетинговые технологии С.В. Валдайцев называет в числе некапиталоемких процессных инноваций в антикризисном управлении.
При этом он рекомендует не столько активизировать деятельность предприятия на рынках, ориентироваться на конкурентоспособную продукцию, сколько выявлять степень надежности контрагентов (заказчиков и поставщиков), переключаться с ненадежных на более надежных, оценивать дееспособность партнеров, анализировать маркетинговую информацию и т.д.
Однако комплекс маркетинга проблемного предприятия, как представляется, гораздо шире. Он включает ряд блоков: анализ его рыночных возможностей, выбор целевых рынков сбыта, организация производства продукции в соответствии с рыночным спросом, продвижение товаров на рынок, сбыт их, контроль над функционированием служб сбыта и т.д. В общем виде комплекс кризисного предприятия представлен на схеме.
Заключение:
Подводя итоги, можно сделать следующие выводы.
Антикризисное управление – применение антикризисных процедур на микроуровне, применительно к конкретному предприятию. Антикризисное управление связано с отношениями, складывающимися на уровне предприятия при применении реорганизационных или ликвидационных мероприятий.
Кризисные ситуации возникают на всех стадиях жизненного цикла предприятия. Они выражаются в колебаниях объемов производства продукции, возникновения сложностей со сбытом продукции, чрезмерном росте задолженности по налоговым платежам и т.д.
В основе маркетинговой стратегии лежат несколько важных направлений: классификация рынков (сегментация), выбор рынков, выбор методов выхода на рынок, закрепление на рынке или уход с него, выбор средств маркетинга, выбор времени выхода на рынок или уход с него.
Для АКУ важны жизненные циклы предприятия и его продукции (зарождение, выход на рынок, рост, зрелость, спад и уход с рынка). В период спада, когда происходит снижение покупательского спроса, приоритетными мероприятиями маркетинга выступают:
- экономия затрат на маркетинг с целью избежания убыточных проектов;