Введение
Для обеспечения выживания предприятий чрезвычайно важен вопрос разработки и внедрения в практику хозяйствования методики антикризисного управления предприятием, которая должна базироваться на исследовании взаимосвязи элементов комплекса маркетинга и показателей эффективности проекта. Именно такая методика предлагается автором данного диссертационного исследования. Ее суть заключается в разработке методики выбора антикризисной маркетинговой стратегии на основе анализа чувствительности показателей коммерческой эффективности проекта относительно изменения настроек элементов комплекса маркетинга. На основе данного анализа элементы комплекса маркетинга ранжируются по величине притока средств, который генерирует изменение того или иного маркетингового элемента. Чем выше финансовый приток, тем весомее элемент, тем выше его приоритет внедрения в процесс антикризисного управления. Весь анализ базируется на сценарном моделировании хозяйственных процессов, в результате которого менеджментом компании разрабатываются индивидуальные рекомендации относительно настроек каждого элемента комплекса маркетинга, которые имеют своей целью оптимизировать не только маркетинговую стратегию, но и решить финансовые задачи, стоящие перед предприятием в кризисной ситуации.
В настоящее время накоплен определенный опыт в разработке теоретико-методологических основ формирования маркетинговой стратегии в условиях антикризисного управления.
Так вопросам становления и развития маркетинговой деятельности в условиях кризисной ситуации посвящен ряд работ зарубежных и отечественных авторов. Среди научных трудов следует выделить работы следующих авторов: Ф.Котлер, А.А.Томсон, А. Дж. Стрикленд, Р.Акофф И.Ансофф,; Аистова М.Д., Александров Г.А., Бокичева А.Г., Бородулин А.Н., Даниленко А.В., Дюжилова О.М., Евстифеева Е.А., Замятина И.Е., Истомин А.М., Истомина О.Л., Никольская В.А., Павлова Е.В., Панов Ю.Н., Посадков А.Н., Рустамбекова Н.К., Снастин А.А., Старшинова Т.А., Тягунов А.А., Шмелев В.А., Яблокова Н.И. Старобинская Н.М., Степанов А.М., Прянишников Н.Н., Фомин М.Г.
Цель выпускной квалификационной работы состоит в разработке методических основ моделирования маркетинговой деятельности предприятий в условиях кризисных ситуаций.
Глава 3 Построение антикризисных маркетинговых программ на предприятии
3.1 Возможные варианты антикризисных маркетинговых стратегий
В рамках антикризисного управления весьма важным представляется осуществление проблемным предприятием эффективной маркетинговой стратегии. Поведение такого предприятия, как хозяйствующего субъекта, в условиях кризисной ситуации и агрессивной внешней среды является динамично изменяющимся. При этом даже незначительное управляющее воздействие может привести к изменению траектории его развития и перевести в новую стадию: либо экономического оздоровления, либо финансового краха (банкротства).
В качестве конструктивного управляющего воздействия можно рассматривать маркетинг. При рациональном антикризисном управлении важно максимально использовать способность маркетинга, как адаптивной хозяйственной системы, реагировать на воздействие экономико-правовой среды и создавать за счет этого перспективную предпринимательскую активность: возможность предприятия быстро отражать возникающие изменения во внешней среде, внутренне перестраивая свою структуру и функции, а также предвидеть будущие возможные положительные изменения, моделируя адаптацию к ним своего поведения.
В формировании антикризисного механизма взаимодействия кризисного предприятия с внешней средой особую роль играет маркетинговая стратегия, призванная оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагирующая на эти изменения и их императивы. Она реализуется в используемых маркетинговых технологиях: приведение объема производства, ассортимента, цен изделий в соответствие с рыночными сигналами, сертификация технологий и качества продукта и его позиционирование, селективно-посегментная дифференциация товаров, снижение трансакционных издержек за счет прямой контрактации отношений с поставщиками и др.
Список используемой литературы
1. Закон РФ «О несостоятельности (банкротстве)» От 26.10.2002 г. № 127-ФЗ (в редакции от 24.10.2005 г.)
2. Гражданский Кодекс РФ
3. Аистова М. Д. Реструктуризация предприятий: вопросы управления. Стратегии, координация структурных параметров, снижение сопротивляемости преобразованиям./ М.Д. Аистова - М.: Изд-во Bona-fide, 2002.- 287 с.
4. Анализ хозяйственной деятельности предприятия/Под. ред. В.И. Стражева М.Н.: Вышейшая школа,2005. – 426 с.
5. Антикризисное управление / Под ред. Г.А.Александрова. - М.: Изд-во БЕК, 2002. – 560 с.
6. Антикризисное управление предприятиями и банками / Таль Г.К., Юн Г.Б. - М.: Дело, 2006. – 285 с.
7. Антикризисное управление: от банкротства к финансовому оздоровлению /Под ред. Г.П. Иванова. - М.: Закон и право, 2005. – 490 с.
8. Антикризисное управление: учебник / Под ред. Э. М. Короткова.-М.: Изд-во ИНФРА-М, 2004.- 432 с.
9. Базаров Г, 3., Беляев С. Г., Белых Л. П. и др. Теория и практика ан¬тикризисного управления. — М.: Закон и право, ЮНИТИ, 2006. – 365 с.
10. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. - М.: Финансы и статистика, 2003. - 251 с.
11. Баранов В. А. Антикризисное управление: Учеб. пособие. — М.: ИДФБК-ПРЕСС,2002. – 605 с.
12. Белых Л.П. Реструктуризация предприятия. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 190 с.
13. Беляев С. Г., Кошкин В. И. Теория и практика антикризисного управления. — М.: Закон и право, ЮНИТИ, 2006. – 251 с.
14. Бобылева А.З. Финансовое оздоровление фирмы. - М.: Дело, 2003. – 243 с.
15. Валдайцев С.В. Оценка бизнеса и управление стоимостью предприятия: Учебное пособие для вузов./ С. В. Валдайцев – М.: Изд-во Юнити, 2005. - 720 с.
16. Веснин В.Р. Основы менеджмента. - М.: ООО «ТД Элит-2000», 2004. – 490 с.