Введение:
Современность характеризуется высокой информационной насыщенностью и доступностью разнообразных масс-медиа. Информационный поток в нашем обществе – обществе постмодерна – многообразен как по содержанию, так и по источникам передачи. Поэтому неудивительно, что интерес обществоведов к изучению влияния этого потока на индивидуальное сознание только возрастает. В результате за последние десять-пятнадцать лет можно наблюдать уверенное развитие исследовательского направления, связанного с изучением каналов массовой коммуникации, с оценкой их результативности, взаимодействия с различными социальными институтами.
Наряду с привычными телевидением, радио, печатными изданиями все большую роль в качестве информационного ресурса принимает Интернет, при этом особое место в этом ежедневном потоке занимают рекламные сообщения. Исследователи обращают внимание на тот факт, что с помощью различных СМИ конструируются представления о мире у тех, кто использует их в качестве информационного источника. Фактически, СМИ могут не только влиять на общественное мнение, но и формировать его.
Традиционно рекламной информации отводится роль выразителя коммерческих интересов, которые имеются у частных лиц или крупных компаний-производителей. Однако у государства и гражданского общества также есть информационные потребности. Они связаны, в первую очередь, с привлечением внимания широкой общественности к проблемам незащищенных слоев населения, к экологической проблематике, к вопросам культуры и духовной жизни, а также изменение социальных установок населения в сфере указанных проблем. Эта информационная потребность, по определению не несущая коммерческой составляющей, породила возникновение особого вида рекламы – социальной рекламы.
Поскольку те или иные социальные потребности могут быть озвучены или акцентированы именно посредством СМИ, то для успешной реализации социальной политики необходимо учитывать эту серьезную силу. Таким образом, актуальность разработки темы, связанной с реализацией государственной социальной политики при помощи социальной рекламы, обусловлена тем, что информация на сегодняшний день является одним из важнейших инструментов управления общественными процессами.
Вопросы, связанные с исследованиями по актуальным проблемам современной российской действительности, с реализацией социальной политики и с продвижением ее конкретных направлений, разрабатываются достаточно интенсивно. В данном направлении необходимо выделить работы таких авторов, как К. Пирсон, С.Н. Смирнов, Дж. Клугман, Н.Е. Тихонова, Н. Барр, О.Б. Осколкова, О.И. Шкаратан. Доминируют здесь исследования и теоретические построения, касающиеся занятости населения (описание ее динамики во времени и по регионам, изучение безработицы как социальной проблемы, вопросы причинно-следственной связи безработицы и иных социальных проблем), поддержки социально депривированных слоев (пенсионеров, инвалидов, мигрантов и т.д.), преодоления форм асоциального поведения (наркомания, алкоголизм, преступность), сравнительного анализа социальной политики в разных странах, а также публичного освещения социальных проблем.
Глава 2:
В качестве дополнительного источника информации нами был проведен сбор эмпирических данных в период с 21 апреля по 8 мая. Он касался, во-первых, фиксации факта наличия рекламных материалов по нашей проблематике (на российских телеканалах), и, во-вторых, анализа содержания обнаруженных рекламных материалов. Сбор данных не являлся репрезентативным и носит скорее иллюстративный характер, однако сами материалы можно считать вполне пригодными для содержательного анализа.
В силу того, что анализ содержания социальной рекламы проводился накануне общегражданских праздников (День Труда, Мира и Согласия, День Победы), возможно, именно этим обусловлена специфичность рекламы, появлявшейся в этот период на экранах телевизоров.
Основной акцент в анализе хотелось бы уделить телевизионной рекламе, отражающей социальные проблемы страны. Подборка для анализа составлена по просмотру видеороликов по основным российским телеканалам – ОРТ, РТР (Россия), ТВЦ / 3 канал, НТВ, Культура, Спорт, Домашний, REN-TV, ТНТ. Подбор информации проводился по центральным каналам, потому что они выражают доступность предлагаемой на них сетке вещания основной части населения. Сама процедура была имитацией типичного поведения телезрителя – переключение каналов и фиксация нужного нам фрагмента в случае попадания на блок рекламы.
В ходе исследования для анализа были затронуты следующие типологические характеристики (отражающие содержание различных рекламных источников):
1. деятельность государственных социальных институтов (служб) по борьбе с чрезвычайными ситуациями;
2. профилактические рекомендации с целью уменьшения дорожно-транспортных происшествий в столице;
3. здоровый образ жизни в соотнесении с проблемой ВИЧ-заболеваний, СПИДа;
4. национальная культура и сохранение патриотических ценностей через обширное размещение наружной рекламы и проведение крупных рекламных акций социального толка в городах России.
Таким образом, при построении содержательной типологии в качестве критерия можно выделить тематическую ориентированность рекламного сообщения. Оговоримся, что здесь приведены только те темы, которые были использованы нами при проведении анализа содержания рекламных источников.
Приведем описание наиболее часто встречающихся сюжетов социальной рекламы на российском телевидении, зафиксированных в период с 21 апреля по 8 мая.
• Реклама «ВИЧ? Кого это касается?» (канал СТС, 2 типа сюжетов, отмечен в ежедневных вечерних блоках приблизительно в 00:10, 21:00 и 19:45).
Сюжет 1. Содержание: Две «гламурного» вида девушки идут с покупками по вечерней или ночной Москве и обсуждают качества своих молодых людей. Далее они видят перед собой рекламный стенд с крупной надписью «ВИЧ? Кого это касается?» красным по белому. Далее похожие во всем подруги разделяются в своем поведении. Одна из них идет дальше, а вторая останавливается перед стендом, читает, и задумывается. Не придавшая рекламе ни малейшего значения девушка беззаботно окликает отставшую подругу фразой: «Нас это не касается». Но остановившаяся девушка уже так не считает. Структура ролика чем-то напоминает басни И.А. Крылова – использован тот же прием; проговаривание в самом конце морали сей рекламы: «Это касается каждого. Узнай об этом больше».
Социально-психологическое воздействие и эффективность:
Очень запоминается преобладание темной цветовой гаммы до момента появления в кадре стенда – уличного рекламного щита.
Огромный красный знак вопроса выделяется в социально-психологический образ – он сразу же обращает на себя внимание своим цветом и размером (влияние на первичные органы чувств человека).
Остановившаяся у стенда девушка предстает как воплощение проснувшегося разума – если хотя бы одна из двух задумалась, то это вдвое снижает количество потенциальных заболевших!
Реклама снята очень качественно, с применением современных технологических методик, а поскольку рассчитана на массы, то воспроизводит наиболее популярные у молодежи образцы.
В частности, для усиленного воздействия на сознательность граждан использованы данные статистики – 4% из 10% заболевших ВИЧ – женщины (вероятно, целевой аудиторией для донесения данной информации, исходя из сюжета и стиля рекламы в целом, являются девушки и молодые женщины)
Заключение:
Таким образом, нами рассмотрена проблема влияния средств массовой информации, и в частности, социальной рекламы, на формирование социальной политики современного общества. Исследовательские задачи, поставленные в начале работы, решены как на теоретическом, так и на эмпирическом уровне. В нашей работе определены ключевые характеристики социальной политики как особого социального института, рассмотрено функционирование социальной политики с инструментальной точки зрения, описана роль СМИ в мероприятиях социальной политики. Кроме этого, в исследовании сделана попытка определения доли социальной рекламы в потоке наружной рекламы, проведен анализ содержания социальной рекламы в российских СМИ, а также проанализированы основные параметры восприятия социальной рекламы, позволяющие оценить ее эффективность (запоминаемость, отношение, узнаваемость).
Не вызывает сомнения, что СМИ являются мощным каналом коммуникации, позволяющим миллионам людей получить представление о тех социальных проблемах, которые еще не осознаны ими. Однако мы считаем сомнительным, что освещение той или иной социальной проблемы в СМИ сможет оказать прямое воздействие, как на общественное мнение, так и на ответственных за это чиновников. Дело в том, что люди не принимают информацию пассивно и в неизменном виде - они интерпретируют ее и сопоставляют с той, что была накоплена ранее. Именно из-за опосредованного влияния СМИ возникают проблемы в эмпирических исследованиях, когда требуется измерить изменение тех или иных установок под влиянием СМИ.
Действительно, социальная реклама в современной России пока занимает периферийные позиции как на общем рекламном рынке, так и среди инструментов социальной политики. Хотя на начальных этапах выработки решений группы контроля (лобби) стремятся вывести определенные проблемы на политическую повестку дня, и СМИ помогают это сделать, но в дальнейшем информационное освещение обычно выходит из-под контроля. Это связано с тем, что стиль освещения проблемы в СМИ, а также частота обращения к проблеме, зависят от более широкого социального контекста. Помимо этого, сами подходы к организации социальной рекламы в России пока не являются столь же технологичными, как для коммерческой рекламы, а сама разработка социальной рекламы еще не сформировалась в отдельное профессиональное направление. Таким образом, несмотря на перспективность этой ниши, в реальности СМИ могут иметь только ограниченное воздействие на выработку тактики осуществления социальной политики.