Введение:
Актуальность работы. В сегодняшних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Особенно остро такая проблема стоит в том случае, если компания выпускает не уникальный товар. Фактически компания должна побудить покупателя выбрать именно ее продукцию из ряда аналогичных товаров, произведенных конкурентами.
Одним из основных способов выделения своего товара на фоне товаров конкурентов является создание своего собственного брэнда, под которым этот товар продвигается на рынок.
Проблема разработки, формирования и продвижения, торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов и торговых марок, как за рубежом, так и в нашей стране. На современном этапе стремительного роста российской экономики, развитие производственной базы, рост числа компаний – производителей товаров народного потребления, дает основание считать, что сегодня современные предприниматели получили большие возможности для развития собственного бизнеса. Однако, все еще остается немало вопросов и проблем возникающих при разработке и в процессе продвижения торговых марок на рынок.
Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами их лояльность. Это понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих. Высшая степень лояльности (преданности) потребителей – это почти фанатичное почитание торговой марки.
Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются торговой маркой (брэндом). Торговая марка - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания торговой марки, определяющий коммерческую успешность и управления ею, называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития торговой марки, его расширение и углубление. Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к торговой марке (брэнду).
Глава 3:
В соответствии с маркетинговыми исследованиями и сделанными выводами, возможно сделать для компании «Балтпищепром» наиболее оправданные конструктивные предложения:
Название марки рекомендуется оставить прежним.
Позиционировать «А.С.Кузнецов». Новый вариант позиционирования: «А.С.Кузнецов» – мясные консервы высочайшего качества для ежедневного употребления, которые также могут быть в рационе детского питания для детей от 3 лет.
В отношении цены существуют два возможных варианта. Первый вариант реализуется в том случае, если компания «Балтпищепром» располагает средствами для предоставления значительных розничных скидок и снижения цены (ниже цены уровневых консервов «Главпродукт» или ниже уровня «Микоян», но выше цены любого другого мясного консервного продукта в выбранном сегменте). Результатом этого должно стать расширение числа покупателей за счет тех, кто ранее считал марку «А.С.Кузнецов» дорогой. В случае, если дополнительные средства не будут предоставлены, цену можно оставить на прежнем уровне.
Достижение доли рынка более высокой и лидирующей относительно конкурентов реально. Однако это потребует:
Во-первых, изменения рекламы, которая должна стать еще более личной, вызывающей эмоциональный отклик и желание приобрести марку (подчеркивание отсутствие индивидуальности и противопоказаний «для Всех-для ВАС», стандарта качества «выше-лучшего», отличных вкусовых качеств, лучшего ингредентажа, его аппетитного, приятного аромата).
Во-вторых, необходимо продолжение реализации мероприятий, направленных на то, чтобы заставить потребителей опробовать «А.С.Кузнецов». К числу таких мероприятий можно отнести раздачу бесплатных образцов продукта, а также купоны на приобретение со скидкой (размер возможных скидок не менее 10%). Мероприятия типа лотереи «Золотая коллекция марки «А.С.Кузнецов»» себя могут эффективно оправдать.
Политика распределения аналогична ценовой политике. В случае, если дополнительно будут выделены достаточные средства, возможна реализация стратегии продвижения посредством предоставления скидок для стимулирования розничных торговцев. С другой стороны, при отсутствии финансирования политику менять нельзя. Следует расширять выставочные рекламные возможности, проводя региональную рекламную стратегию.
Заключение:
В настоящей работе «Выведение на рынок новой торговой марки «А.С.Кузнецов» была определена актуальная тенденция современного времени, которая заключается в том, что проблема разработки, формирования и продвижения, торговых марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий момент существует масса примеров удачно разработанных брэндов и торговых марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Особенно это подтвердилось в представленном обзоре рынка российских производителей мясных консервов, которые выпускают продукцию, не только пользующуюся высоким спросом у покупателей, но и успешно развивающимися регионально-сбытовыми характеристиками.
Основу работы определяют главные составляющие в теоретическом обосновании выбранной темы «Об особенностях выведения на рынок новой торговой марки», а именно:
1.Работа по выведению новой торговой марки на рынок существенно зависит от стратегии маркетинга: проведение маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.
3. Основа маркетинга торговой марки – единая концепция маркетинговых коммуникаций, в которой символика торговой марки является стандартизованным коммуникативным инструментом, эксплуатирующим ключевую атрибутику товара и\или предприятия. Такая символика способствует «сращиванию» торговой марки с качеством самого товара, а в некоторых случаях и с атмосферой его приобретения.
4. Для российского рынка остаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своих покупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успеха торговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могут выйти на рынок.
5.Эффективность маркетинга зависит не только и не столько от рациональности применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка. Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного потребительского предпочтения к данной товарной марке среди существующих на рынке конкурирующих товаров является важной задачей маркетинга.
В данной работе произведен анализ рынка мясных и мясосодержащих консерв Российской Федерации. В результате анализа были получены следующие выводы и результаты:
1. Общая коньюктура рынка находится в благоприятном состоянии.
2. Выявлена возможность увеличении доли рынка, принадлежащей группе компания «Балтпищепром»
3. Определена ассортиментная и ценовая политика. Средний ценовой сегмент, при качестве чуть выше среднего.
4. Разработан бренд «А.С.Кузнецов», под которым будет продвигаться продукция. Именно за счет продвижения брендированного продукта планируется занять 10% рынка мясосодержащих консервов.
5.Определены каналы продвижения продукции:
6.Выработаны методы продвижения бренда «А.С.Кузнецов».
В результате проведения такой стратегической маркетинговой политики по созданию бренда планируется увеличить долю рынка, контролируемого компанией «Балтпищепром» до 10% в течение 5 лет. Также планируется сохранить высокую торговую наценку в размере 35 %.
В работе также выполнен анализ влияния этого проекта на стоимость компании.
Выяснено что доля рынка и торговая наценка являются ключевыми факторами стоимости компании. И именно создание бренда позволяет улучшить эти показатели.