ВВЕДЕНИЕ
В условиях ужесточающейся конкуренции практически на всех товар-ных рынках планирование и реализация маркетинговых исследований явля-ется необходимым условием выживания коммерческого предприятия. Все-стороннее и непрерывное изучение потребителя, его нужд и запросов, струк-туры и динамики рынка способны сформировать мощный потенциал для ус-тойчивого конкурентного преимущества любого коммерческого предпри-ятия, снизить коммерческие риски, максимизировать объемы товарооборота, минимизировать издержки.
Маркетинговые исследования сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для дости-жения результата исследования.
Решения, принятые на одной из стадий исследовательского процесса, будут оказывать влияние и на последующие стадии, Менеджеру необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточно достоверный конечный результат. Кроме того, не следует увлекаться отдельными частями процесса исследова-ния в ущерб целому.
Существует мнение, что маркетинговые исследования чрезвычайно до-роги для того, чтобы проводить их регулярно и в больших масштабах. Это верно только отчасти. Конечно, коммерческой фирме средних масштабов бу-дет не по силам содержание потребительской панели или ежемесячный опрос потребителей по выборке в 1000 человек. Однако в большинстве случаев та-кой необходимости и не существует. Небольшое исследование, отвечающее на конкретные практические вопросы и решающее практические частные проблемы обойдется в десятки раз дешевле, чем их игнорирование. Кроме того, в настоящее время наработано достаточно много форм получения цен-ной маркетинговой информации - от подписки на результаты синдикативных исследований до проведения омнибусных исследований для нескольких не-зависимых заказчиков.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В РЫНОЧНОЙ СРЕДЕ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Маркетинговые исследования внутренней среды предприятия
Довольно часто предприятию необходимо исследовать внутренние факторы своей деятельности, оценить привлекательность и протестировать новый продукт, исследовать собственную конкурентоспособность или кор-поративную среду. Значительную долю в общем объеме внутренних иссле-дований занимают исследования концепций новых товаров или тестирование собственно новых образцов.
Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улуч¬шенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым то¬варам относятся сущест-вующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках [1, с. 66].
Методы изучения нового товара включают в свой состав как прове¬дение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специаль¬ных экспериментов.
Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе но-вого продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы.
Маркетинговые исследования нового товара могут рассматрива¬ться в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение на-правлений развития выпускаемых моделей товара.
Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и по-требителей.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Багиев Г. Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Tapaceвич, X. Ани; под общ. ред. Г. Л. Багиева. М.: Экономика, 1999.
2. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2004.
3. Бурцев В. В. Сбытовая и маркетинговая деятельность. Типовые должностные инструкции, внутрифирменные документы. – М.: «Экзамен», 2001.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1999.
5. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. М.: Высшая школа, ИНФРА-М, 1996.
6. Дмитриева Е. В.. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М.: Центр, 1998.
7. Дэвис Д. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2003.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с английского – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Виль-ямс», 2002.
9. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руко-водство - 3-е изд. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2002.
10. Маркетинг/ Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002.
11. Маркетинг/Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, 1996.
12. О’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. – СПб.: Питер, 2001.
13. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность: Учеб-ник для вузов. 4-е изд. перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2002.
14. Практика рыночных исследований - СПб.: ИФ «ГОРТИС», 2001.
15. Токарева Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой ин-формации. М.: Юристъ, 2001.
16. Хруцкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг. Настольная книга по исследованию рынка. М.: Финансы и статистика, 1999.
17. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2003.
18. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития// Маркетинг и маркетин-говые исследования в России. - № 2. - 2001.
19. Бурлов С.К. Подводные камни полевых исследований// Маркетинг и маркетинговые исследования. - № 1. - 2004.
20. Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - № 4. - 2000.
21. Ерохина Л.Л. 7 мифов о маркетинговых исследованиях// Свой биз-нес. - 11. - 2003.
22. Мамардашвили А.С. Место и роль исследовательской компании в планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций// Маркетин-говые коммуникации. - №№ 6-7. - 2002.
23. Ромашевский Д.И. Как не разориться на маркетинговых исследова-ниях?//Маркетинг в России и за рубежом. № 6. – 1999.
24. Сороковиков В.В. Фундаментальные основы рыночных исследова-ний// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - № 4. - 1998.
25. Цысарь А.В. Обзор существующих методик измерения значимости атрибутов товара/услуги// Маркетинг и маркетинговые исследования в Рос-сии. - № 5. - 2001.
26. Швилкина Л.Б. Взаимодействие с исследовательскими компаниями и проведение маркетинговых исследований своими силами: достоинства и недостатки// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - № 6. - 2001.