Введение:
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения, успех компании напрямую зависит от того, на сколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары.
Международная компания, решая задачу выпуска новой продукции на внешние рынки, сталкивается с еще более сложной задачей вследствие различий в объемах информации, способах ее получения, оценки и принятии стратегических решений.
Кроме того, компания должна грамотно управлять и процессом производства новых продуктов с учетом меняющихся условий макро и микросреды. Одновременно с этим, компания должна постоянно контролировать ситуацию, оценивать положение на рынке и жизненный цикл имеющихся продуктов, предотвращая борьбу брэндов и постоянно корректируя стратегию развития всего продуктового портфеля.
Актуальность темы работы обусловлена тем, что на современном этапе развития отрасли многие компании считают приоритетным направлением завоевание новых рынков и выпуск новых продуктов, Крупные игроки рынка имеют возможность инвестировать инновационные разработки и производство новинок, поэтому вопрос оценки своевременности и адекватности ситуации новых продуктов на новых рынках актуален в масштабах всего фармацевтического рынка.
Объект исследования – международная фармацевтическая компания
Предмет исследования – управленческие отношения, возникающие по поводу вывода новых товаров на новые рынки.
Цель исследования: обосновать необходимость своевременной и адекватной оценки перспектив новых продуктов на новых рынках, которую необходимо проводить с учетом этапов жизненного цикла уже имеющихся продуктов в портфеле компании.
Глава 4:
1. Рынок ВМК для красоты стабилизируется. Темп роста за последний год снизился вдвое, основные лидеры уже сформировались. Один из лидеров рынка ВМК для женщин– Vitrum Beauty - продукт из портфеля нашей компании, который, однако, постепенно начинает терять свою долю на рынке. Т.е.существует опасность еще большего снижения спроса на Vitrum Beauty за счет переключения на новый продукт ( в условиях стагнации рынка и меньшего притока новых пользователей) и перераспределения бюджетов.
2. Смежный косметический рынок (рынок товаров-заменителей) характеризуется высоким темпом роста - в среднем на 30% в год. К 2007 г. по прогнозам он должен составить вырасти на 50%.
3. 15% российских женщин покупают косметические средства с высокой регулярностью (3-4 раза в месяц) – т.е. денежные средства потребителей оттекают на рынок товара-заменителя (наружные средства антивозрастного ухода).
4 Потенциал более узкого нишевого рынка препаратов для кожи оценили многие производители ВМК для женщин, т.к. многие игроки начали активно менять свое позиционирование, открывая новые возможности (препарат БиоМакс начал активное продвижение как средство для омоложения кожи).
Возможности
1. Если рассматривать вывод продукта на более узкий сегмент, на рынок препаратов для ухода за кожей, то, являясь небольшим по объемам(5 175 765 в $ и 111 351 в упаковках), он тем не менее, обладает большой привлекательностью как быстро растущий - 67 % в 2005/06 гг. (упаковки).
2. Лидер рынка препаратов с антивозрастным действием - Имедин - по объемам продаж демонстрирует низкий прирост, всего + 14% за год. При этом в основном за счет повторных покупок, новых потребителей Имедина мало. Т.е. рост осуществляется за счет новых препаратов и притока новых потребителей.
3. Смежный косметический рынок активно продвигает основное действующее вещество КоэнзимQ10, уже сформирован высокий уровень осведомленности о свойствах и преимуществах, действии и необходимости применения. Очевидна возможность экономии средств на образовательных и PR программах.
4. Создаются условия для кросс-промоушена с антивозрастными средствами для наружного применения.
Анализ факторов внешней среды на российском рынке позволил сделать выводы:
- существуют географические предпосылки (низкий уровень инсоляции, короткий период востребованности средств для оптимизации загара).
- и недостаточно сформированная и осознанная потребность в защитных средствах, особенно, для приема внутрь. Доказывают эту тенденцию сравнительно невысокие продажи наружных косметических средств для защиты или оптимизации загара в России.
-продажи ВМК для загара в России низкие, что может свидетельствовать о низкой или недостаточно сформированной потребности в данной категории продукта.
- в 2005-2006 гг. наметилась общая тенденция к некоторому замедлению темпов роста рынка ВМК для женщин, стабилизировалась конкурентная среда, выделились наиболее крупные конкуренты. Новинки на рынке, не представляющие уникальный состав, демонстрируют низкие продажи и отсутствие роста продаж. (Иннеов, Бьюти Табс, Ревалид, Перфектил, Виташарм).
Заключение:
В данной дипломной работе рассмотрены теоретические аспекты стратегического планирования нового продукта, методики исследований, а также проведено исследование, в результате которого проанализированы возможности и перспективы вывода но российский рынок два новых продукта: ВМК для женщин Vitrum Sun и Vitrum Beauty Coenzyme Q10.
Есть целый ряд особенностей внешней и внутренней среды, которые необходимо учитывать в процессе продвижения препаратов на отечественном рынке, а значит и на этапе разработки нового продукта:
1. Ментальность российского потребителя
2. Социально-демографические особенности
3. Особенности позиционирования ЛС на российском рынке
В фармацевтике, как, наверное, ни в одной другой отрасли важно тесное и эффективное сотрудничество разработчиков новых продуктов и специалистов по маркетингу. Взаимосвязь между базовыми исследованиями, от которых ожидают прорыва в области химических соединений, и маркетингом, ответственным за успешный план продвижения, ценообразование и распределение, - важная составляющая процесса разработки препарата, в ходе которого химическое соединение трансформируется в лекарственное средство.
Регулирующие и ценовые ограничения, затрудняя достижение успеха в конкуренции, непрямым образом воздействуют и на исследовательский процесс. Поэтому успех компании в научно-¬технической сфере зависит от слаженности действий основных подразделений и от успехов каждого из них: исследовательского отдела - в разработке; производственного - в выпуске продукции; маркетингового - в продаже новых и усовершенствованных старых продуктов.