Введение:
На современном этапе формирования отечественного рынка в высшей степени актуальными становятся вопросы эффективного применения маркетин-га как рыночной концепции управления в хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это обусловлено тем обстоятельством, что маркетинговый подход в принятии управленческих решений предполагает на-учные методы анализа и учета требований потребителей и, следовательно, яв-ляется наиболее конкурентоспособной формой существования фирмы в рыноч-ных условиях.
Теоретические и практические аспекты использования маркетинга как философии бизнеса, как концепции организации и управления фирмой, как на-учно обоснованной методики планирования результатов ее деятельности полу-чили свое целостное отражение в работах отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку общих принципов системы маркетинга внесли Ф. Котлер, Н. Борен, П. Друккер, Т. Левитт, Э. Роджерс, А. А. Горячев, Г. Г. Аб-рамишвили, А. А. Браверман, В. Е. Хруцкий и др.
Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адап-тацию к ним продукции фирмы, но и «... активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж». Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок - реклама, исследованиям которой посвящены работы та-ких отечественных специалистов, как В.Е. Демидов, П.С. Завьялов, Д.В. Бек-лешов, О.А. Феофанов, В.В. Глазунова, И.Я. Рожков, Б.В. Ленский, Е.М. Канев-ский и др. Благодаря их усилиям были в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рек-ламных подразделений, использования различных каналов распространения информации, общие принципы планирования рекламных кампаний и прочее.
В то же время анализ научных исследований и специальной литературы показывает, что некоторые аспекты этой деятельности не нашли еще должного отражения. Это относится, в частности, к вопросам ее экономической эффек-тивности и вызвано существованием в недавнем прошлом планового, норма-тивного подхода к экономическим процессам в нашей стране. Однако, совре-менный период становления рыночных отношений, появление конкуренции не только позволяет, но и заставляет предприятия уделять большее внимание во-просам рекламирования, причем реклама рассматривается ими уже не просто как способ распространения информации о товаре, а как средство воздействия на рынок, метод борьбы за потребителя. В этих условиях быстрыми темпами растут затраты на рекламу (так, по оценкам специалистов средние суммарные расходы на рекламу в стране увеличились примерно с 16 400 млн. руб. в 2002 г. до 18 500 млн. руб. в 2003 г.), что ставит первоочередным вопросом их отда-чу, их эффективность.
Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствова-нию рекламной деятельности фирмы требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры, структуры ее составляющих. Также необходимо изучение динамики затрат на коммуникационные каналы, результативности их функционирования с точки зрения предприятия-рекламодателя.
Этим обуславливается актуальность исследования в области эффективно-сти рекламирования, разработки принципов и методов определения эффектив-ности, обоснованного выбора каналов и средств распространения рекламы. Бо-лее того, эффективная коммуникация важна не только для фирмы, но и для ко-нечного потребителя ее продукции, т.к. затраты на эти цели, увеличивая себе-стоимость товара, в итоге ложатся на его плечи (так, доля расходов на марке-тинг в общих потребительских затратах покупателей США достигает 50%).
Следует заметить, что вопросы эффективности рекламы достаточно глу-боко исследованы в работах западных маркетологов (К. Палда, Ф. Зуфриден, П. Данахер, Дж. Литл, Л. Лодиш, Г. Урбан, Д. Монтгомери, А. Силк, М. Видаль, X. Вольф, Р. Дорфман, П. Штайнер и др.). Однако применение полученных ими результатов требует существенных корректировок, что определяется особенно-стями настоящего состояния отечественного рынка продукции и рынка реклам-ных услуг, конкретными условиями практического использования разработан-ных моделей и методов.
Глава 3:
В данной главе работы представлена рекламная кампания нового пред-приятия – АЗС. С учетом информации рассмотренной в главе 2 дипломной ра-боты формируются все этапы рекламной кампании, разрабатывается график рекламных мероприятий.
В первую очередь отметим, что вся рекламная кампания нацелена на ре-шение трех основных задач, которые будут последовательно решены:
внедрение на рынок;
привлечение клиентов;
удержание занятых позиций.
Далее рассмотрим этапы разработки рекламной кампании.
На первом этапе определена цель рекламной кампании, соответствует маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, соответствует стратегиче-ским целям кампании – выходу и закреплению на рынке.
На втором этапе определена целевая аудитория. Целевой аудиторией яв-ляются автовладельцы, водители.
На третьем этапе произведен выбор средств и носителей рекламы.
В разной степени необходимо использовать все четыре рассматриваемых вида рекламы. Степень использования имеет следующий порядок:
в первую, очередь телереклама – с ее помощью наиболее эффективно можно провести позиционирование – подразумевается интенсивное использо-вание;
на этапах привлечения клиентов необходимо использовать щитовую и радиорекламу;
рекламу в прессе так же можно использовать на этапе позиционирова-ния.
На четвертом и пятом этапе определен бюджет рекламной кампании и выбраны исполнители. Результат данных решений представлен в таблицах 2-3.
У проводимой рекламной кампании есть определенные особенности:
целевая аудитория - водители, поэтому желательно планировать время выхода рекламы так, что бы радиореклама выходила днем, а телереклама - ве-чером.
подавляющее большинство водителей мужчины – следовательно, не-обходимо учитывать, в каких передачах размещать рекламу;
при решении задачи по удержанию завоеванных позиций определяю-щая роль отводится не рекламе, а высокому уровню обслуживания, качеству и всему, тому, о чем было заявлено на двух предыдущих этапах кампании;
интенсивность кампании изменяется от высокой на первом этапе, до средней на втором и низкой на третьем.
Заключение:
В результате выполненной работы можно сделать следующие выводы.
На современном этапе формирования отечественного рынка в высшей степени актуальными становятся вопросы эффективного применения маркетин-га как рыночной концепции управления в хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности фирмы.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной за-дачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукции фирмы, но и «... активной задачи по формированию и стимулирова-нию спроса на товар в целях увеличения продаж».
Для успешной реализации комплекса мероприятий по совершенствова-нию рекламной деятельности фирмы требуется тщательное экономическое обоснование, проводимое с целью выбора оптимальных вариантов развития ее структуры, структуры ее составляющих.
Развитие рекламного дела в России относят к Х-ХI вв., когда русские куп-цы начали использовать разнообразные приемы для предложения своих това-ров, в том числе нанимали глашатаев.
Первоначально реклама имела те же задачи и функции, что и журналисти-ка, с разницей в объекте деятельности: журналистика занимается любыми обще-ственными явлениями, а реклама — заданными заказчиками (рекламодателями) предметами.
В начале 2000-х гг., несмотря на то, что, к примеру, около 80 % ТВ рек-ламы в РФ производится, оплачивается зарубежными фирмами и, в целом, за-падная реклама занимает на российском рынке рекламы приблизительно 85 %, границы отечественного рекламного бизнеса расширяются. В данный период в России насчитывается около 2 тыс. рекламных агентств, наблюдается тенденция к их узкой специализации (одни занимаются наружной рекламой, другие – рек-ламой в СМИ и т.д.). Выходят специализированные периодические издания, по-священные рекламной деятельности.
Выделяются следующие принципы рекламы: функциональность; инфор-мативность; правдивость; обоснованность, доказательность; гарантии (принцип предоставления гарантий); конкретность; эстетичность; аффективность; прово-кационность; регулятивность; аттрактивность; доверительность; ассоциатив-ность, образность; концентрация, фокусировка; повторение; сравнение; напоми-нание; подкрепление; идентификация.
Можно выделить следующие функции рекламы: информативная функ-ция; коммуникативная функция; суггестивная функция; просветительская функция; социальная функция; эстетическая функция.
В процессе разработки рекламной кампании выделяют следующие этапы: определение целей рекламы; определение целевой аудитории; выбор средств и носителей; определение бюджета; выбор исполнителей; составление обраще-ние; предварительные испытания; разработка системы контроля.
В анализе эффективности тех или иных средств информации мы можем обнаружить, что сразу несколько СМИ выглядят привлекательно, так как каж-дое из них обладает положительными свойствами для рекламы нашего товара. Другими словами, наилучшей стратегией является смешение различных средств информации.