Таким образом, страховщики сегодня не могут в полной мере донести до граждан информацию о себе и своих услугах. Причина в том, что большинство компаний в момент создания не обладали рыночной психологией. Чаще всего они ориентировались на ряд крупных корпоративных клиентов, интересы учредителей, муниципальные программы и т.п. Развитие этих компаний происходило через номенклатурные связи и личные контакты.
Номенклатурная стратегия, безусловно, является высокорентабельной. Однако сегодня этот сегмент рынка уже занят. Наиболее перспективным стал рынок массовых клиентов. Для его освоения необходимо использовать более дорогие технологии массовых коммуникаций, что под силу только крупным фирмам или требует объединения усилий нескольких компаний и СМИ.
Суть этой стратегии проста. В основе страховых отношений лежит доверие, а доверие не может возникать без общения.
Действительно, неподготовленному клиенту крайне сложно самостоятельно провести маркетинг страховой услуги. Позвоните в любую компанию и спросите, во сколько обойдется страховой полис для автомобиля. Практически все ответят: от 3 до 10 процентов от стоимости машины -- но эти цифры еще ни о чем не говорят. Человеку нужно понять, что он может купить за конкретные 3, 5 или 6 процентов.
Иначе после урагана или ночного угона выяснится, что риск стихийных бедствий или угон ночью с 24.00 до 6.00, которые страховщик посчитал малозначительными ситуациями (а клиент не обратил на это внимания), не являются страховыми случаями.
Каждый из нас не может хорошо разбираться во всем: в автомобилях, банковских услугах, страховании, рекламе, ремонте и т.п. Поэтому страховщику важно грамотно, в нужное время и в нужном месте предложить клиенту услугу. Если при этом имя компании будет на слуху, как, например, РОСНО или "Ингосстрах", успех обеспечен. Клиенту не придет в голову тратить массу времени на собственное маркетинговое исследование, если, скажем, в автосалоне ему дадут консультацию и тут же продадут полис.
искать...
Чем проще и понятнее товар, тем больше в его рекламе имиджевая составляющая -- "картинка". Чем более товар сложен и интеллектуален (а именно таковы страховые продукты), тем значительнее должна быть информационная составляющая в его продвижении. Это одна сторона.
Другая сторона. Чем более очевиден товар (спички, напитки), тем важнее его потребительские свойства и качества и менее существенен производитель. Наоборот, для потребителя финансовых и страховых услуг производитель крайне важен. Купив страховой или банковский продукт, вы попадаете в долгосрочную зависимость от производителя. Став владельцем страховки, клиент приобретает возможность пользоваться правами в будущем, и к тому времени страховая компания как минимум не должна разориться. Поэтому страховым фирмам необходимо широкое информационное взаимодействие с потенциальным потребителем услуг.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что у Всероссийского Союза Страховщиков есть данные, что больше половины наших граждан узнают о страховых компаниях от знакомых. Поэтому, на мой взгляд, для страховых компаний очень важно так обслуживать своих клиентов, чтобы из них получались преданные "болельщики", которые уверены в своей компании, доверяют ей и готовы рекомендовать ее своим знакомым.
собственно о страховой компании и ее услугах. Как правило, она включает в себя рекламу самой компании как предпочтительного страхового института и рекламу конкретных страховых продуктов.
Реклама самой страховой компании решается при помощи имиджевой рекламы. Имиджевая реклама -это реклама марки страховщика. Создание благоприятного климата вокруг компании в целом за счет имиджевой рекламы не самоцель - это опосредованный метод повышения объема продаж за счет установления более полного контакта с целевой аудиторией. Имиджевая реклама является средством продвижения услуг на рынок, только применительно не к отдельному продукту, а для всех услуг компании в целом.
Как и во всем мире, в России имиджевая реклама тесно связана с благотворительностью и спонсорской деятельностью. Спонсорское участие в организации культурных и спортивных мероприятий, финансовая поддержка различных проектов, участие в благотворительных акциях - все это помогает компании сформировать определенную репутацию в глазах потенциальных клиентов.
Продуктовая реклама нацелена на продвижение на рынок определенной услуги или гаммы услуг. Задача такой рекламы сводится к формированию у конкретных целевых групп представления о сути продукта и его преимуществах перед продуктом конкурента. При этом важно не только проинформировать потенциальных клиентов, но и убедить их в том , что данный страховой продукт соответствует их социальному статусу. Этот вид рекламы использует, пожалуй, наиболее широкий спектр методов воздействия на клиентов. При этом учитываются три фазы готовности к страхованию:
- непосредственное принятие решения о страховании,
- выбор страхового продукта,
- оплата полиса.
На практике эти события могут быть существенно разнесены по времени, а могут следовать непосредственно друг за другом. Задача подобной рекламы - на каждой стадии убедить потребителя в необходимости принятия положительного решения о приобретении конкретного страхового продукта или услуги. При этом реклама продукта опирается на набор так называемых "рекламных аргументов", специфичных для каждой целевой аудитории.
Точно так же, как и среди людей, те или иные СМИ могут обладать большим или меньшим авторитетом в глазах потенциального страхователя, поэтому источники информации с высокой репутацией можно использовать для убеждения клиента приобрести конкретный страховой продукт - СМИ также могут быть "лидерами мнений". Примером являются престижные издания для бизнесменов, пользующиеся доверием и имеющие хорошую репутацию. Кроме того, СМИ могут доносить до потребителя различные оценки, исходящие из авторитетных источников. В этом случае СМИ превращается в простого посредника, информационный канал коммуникации между источником и получателем информации. Уровень доверия к рекламе можно повысить за счет использования лиц или образов, пользующихся общественным доверием. Собственно, именно на этом и строится вся страховая реклама. Авторитет можно создать и искусственно, например, за счет ссылки на широкие профессиональные круги: "все стоматологи рекомендуют...".
Как правило, реклама содержит в себе, помимо рациональной, еще и эмоциональную составляющую. Уровень доверия к рекламе можно повысить за счет эмоциональной окраски, юмора, введения определенных положительных ассоциаций. Конечная цель рекламы - достижение высокой потребительской оценки марки, которая воплощается в рост продаж. Положительную эмоциональную оценку марки необходимо постоянно поддерживать логическими аргументами и фактами, относящимся к практике страхования. Но во всех случаях соотношение "цена-качество" страхового продукта оценивается потребителем по субъективной шкале "хорошо-плохо", где эмоциональная окраска образа компании имеет первостепенное значение. Разумеется, она основана на практике страхования - положительном опыте (своем собственном или чужом), но его преобразование в имидж компании представляет собой творческий процесс, находящийся в основе рекламы.
2001. - №10.
16. Информация о компании РОСНО http://www.rosno.ru/
17. Киричин Ю. Страховой макропортрет России. // Страховое ревю. - 2003. - №11.
18. Коломин Е.В. Вглядываясь в историю страхового дела. // Финансы. - 2001. - №9.
19. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с анг. 2-е европ. Изд. М.;СПб.; К.; Издательский дом “Вильямс”, 2001. 944 с.
20. Краснова И. Исследование страхового поля. // Страховое ревю. – 2002. - №3.
21. Кругляк В. Ситуацию нужно менять: о развитии страхового рынка. // Экономика и жизнь. – 2001. - №21.
22. Лухманов Н. Современное состояние, проблемы и перспективы развития страхового рынка России. // Страховое ревю. – 2003. - №6.
23. Материалы Департаменте Маркетинга компании РОСНО с ноября 2004 по февраль 2005года
24. Миледин П. Знаменитый день в истории Российского страхового рынка. // Финансы. - 2004. - №4.
25. Оценка эффективности внедрения мероприятий по овершенствованию менеджмента и маркетинга в инженерной сфере АПК. М.:Икс, 2000.29 с.
26. Пастухов Б.И. Современное состояние страхового рынка и пути выхода из кризиса. // Финансы. – 2001. - №10.
27. Плешков А.В. Создание страхового рынка в России. // Финансы. - 2003. - №10.
28. Полипенко Н.Н, Татарский Е.Л. Основы маркетинга: Учебно-методическое пособие. М.: Издательско-книготорговый центр “Маркетинг”, 2002.180 с.
29. Предложения Департамента страхового надзора Минфина России по вопросам совершенствования государственного регулирования национального страхового рынка. // Страховое дело. – 2001. - №12.
30. Резник В.М. О становлении и развитии страхового рынка России. // Финансы. – 2003. - №9.
31. Сафронов М.А. Проблема создания единого страхового пространства СНГ. // Финансы. - 2004. - №7.
32. Силласте Г. Рынок страховых услуг. // Финансы. - 2001. - №10.
33. Сливной Ф. Страховой рынок на самом деле. // Экономика и жизнь. – 2002. - №46.
34. Смирнов Э. Расширение перечня страховых услуг.// Страховое ревю. - 2003. - №9.
35. Суетин Д. Страховой рынок в общеэкономических показателях развития России. // Экономика и жизнь. - 2003. - №9.
36. Сухов В. Отечественное страхование в опасности. // Экономика и жизнь. – 2001. - №18.
37. Сухов В. Состояние страхового сектора в России. // Страховое ревю. – 2005. - №2.
38. Сухов В.А. Итоги и перспективы. // Финансы. – 2001. - №5.
39. Тарасов В.М. Вопросы создания страховых пулов в России.// Финансы. - 2002. - №11.